Si desea tener un bolso Hermès Birkin, hay dos razones principales que probablemente no estén en las cartas. El primer factor limitante es que incluso en su tamaño más pequeño y formato más básico, el Birkin, que ha sido uno de los anillos de latón definitivos de la industria del lujo durante décadas, tiene un precio inicial de más de 11.000 dólares, aproximadamente lo que se pagaría actualmente. para un Honda Accord 2013 poco usado. La segunda es que incluso si se tiene el dinero, uno no entra simplemente en una de las cientos de boutiques Hermès en todo el mundo y sale con el bolso de su elección, y ciertamente no un Birkin. Hay muy pocos de estos bolsos (de la mayoría de los tipos de bolsos Hermès, en este momento) para satisfacer a todos los que estén dispuestos a pagar, incluso a precios de cinco cifras. Y si están en stock, probablemente todavía no estén disponibles para tú.
Para tener la oportunidad de conseguir un Birkin, hay que jugar el “Juego Hermès”, según los aspirantes que se reúnen en línea para discutir lo que han aprendido sobre sus vagas reglas. La mayoría está de acuerdo en que para aumentar sus probabilidades de que le ofrezcan un bolso Kelly similar (e igualmente popular) de Birkin o Hermès, debe crear un historial de compras en una tienda Hermès comprando productos que estén más fácilmente disponibles: zapatos, artículos para el hogar, pañuelos de seda, joyas. Nada de lo que vende Hermès es asequible, por lo que construir esa historia costaría, como mínimo, miles de dólares. Los clientes potenciales comúnmente informan que los asociados de ventas, quienes se dice que tienen amplia autoridad sobre cómo se reparten las codiciadas bolsas después de llegar a las tiendas, les dicen que la prioridad para los productos escasos es para los clientes leales. Cuánto tendría que comprar uno para demostrar lealtad, en relación con su competencia en la lista de clientes de cualquier boutique, es una incógnita. La inmensa mayoría de las personas serán rechazadas cuando pidan un Birkin, incluso si eligen un par de sandalias y algunas pulseras aquí y allá.
Probablemente puedas adivinar cómo termina esto. Las personas con suficiente dinero para comprarse un pequeño y juguetón Birkin generalmente no están acostumbradas a escuchar la palabra No, y algunos de ellos reaccionan como si se estuvieran violando sus derechos civiles. Según una demanda presentada en California el mes pasado por dos personas que recientemente no tuvieron suerte al comprar un Birkin (aunque uno de ellos ya poseía al menos una de las bolsas), lo que se ha violado es en realidad la ley federal antimonopolio. Hermès tiene el monopolio de los bolsos Birkin, según alega la demanda, y el Juego Hermès equivale a atadurauna práctica potencialmente anticompetitiva en la que se exige a los compradores que compren bienes adicionales no deseados como condición previa para recibir un producto deseable.
Hermès no respondió a una solicitud de comentarios. Hasta ahora, los expertos legales parece dudoso sobre el méritos del traje. Hermès no controla el robusto mercado de segunda mano para sus bolsos y, a veces, la gente simplemente entra a una boutique en la calle, pregunta amablemente y tiene suerte. Pero la existencia misma de la demanda es un vistazo al acto de equilibrio más precario de la industria del lujo: ¿Cómo se venden cosas supuestamente raras a escala corporativa?
Lo más importante que hay que entender acerca de por qué los bolsos Hermès enloquecen a tanta gente es que en realidad son bastante raros, en comparación con los productos fabricados por los competidores más cercanos de la marca. Hermès es una empresa enorme (tiene una capitalización de mercado mayor que Nike), pero se ha resistido principalmente a los métodos de fabricación modernos y de alta capacidad. En cambio, ha entrenado un ejército de peleteros tradicionales y otros comerciantes a hacer las cosas a la antigua usanza a gran escala. Los Birkins y Kellys se ensamblan a mano, de principio a fin, por un solo artesano. De acuerdo a un historia de 2019 en t, Los New York Times‘ revista de estilo, el proceso de Kelly requiere de 20 a 25 horas de trabajo; para algunos Birkins, algunas estimaciones lo sitúan en 40 horas. Esas prácticas imponen un límite estricto a la oferta que no se puede aumentar rápida o fácilmente, y también ayudan a Hermès y sus seguidores a contar una historia convincente sobre por qué sus precios (altos incluso entre las marcas de lujo, aunque no por un margen tan amplio como ellos). alguna vez fueron… son justificables. En todo caso, el animado mercado de reventa de Birkins, donde los bolsos impecables casi siempre se venden por más que su precio minorista, sugiere que la marca está cobrando menos de lo que los clientes pagarán. El lujo es una industria basada en jerarquías y, cuando se trata de bolsos, Hermès está sola en la cima entre las marcas globales.
Todo esto (los talleres europeos, la academia de formación para artesanos, el ejercicio de oficios centenarios) es lo que muchos de los competidores de Hermès te incitan a asumir que ellos también deben estar haciendo, en virtud de tener su sede en Francia. o Italia y vender cosas muy caras con un nombre extremadamente antiguo. La realidad es un poco diferente. Es cierto que la mayoría de estas marcas todavía operan talleres y talleres donde los artesanos de la vieja escuela desarrollan nuevos diseños o fabrican el nivel de productos más caro de la empresa. Aun así, el lujo moderno es un negocio de gran volumen que se ha modernizado, ampliado y hecho mucho más eficiente, sobre todo gracias a LVMH, el conglomerado corporativo propietario de marcas como Louis Vuitton, Dior y Fendi. Muchos de los cambios que LVMH implementó son ahora procedimientos operativos estándar para las principales marcas en general. Escala y eficiencia significan menos trabajo manual y mayor velocidad en un mayor número de productos. Los actores más importantes tienen a su disposición una asombrosa variedad de recursos materiales y una capacidad gigantesca para producir bienes, muchos de los cuales son creado por métodos y disponibles en cantidades que no son especialmente distintas de otros tipos de bienes de consumo.
Este exceso es la paradoja central de la industria del lujo. Estos bienes obtienen valor cultural y monetario de la escasez, pero hay relativamente pocas situaciones en las que la demanda realmente supere a la oferta. Las marcas de lujo, entonces, deben fabricar la ilusión de escasez, que es una de las razones por las que las ediciones limitadas y los lanzamientos colaborativos se han vuelto tan populares: imponen breves episodios de escasez además de la abundancia industrial. Las cosas normales, que es lo que la mayoría de la gente compra de todos modos, todavía están ahí esperándote, sin importar dónde estés, si quieres pagar.
A lo largo de las décadas de crecimiento que han convertido a los ejecutivos de estos conglomerados de lujo en algunos de los hombres más ricos del mundo, sus clientes adinerados se han adaptado a una rutina que favorece una sensación de excepcionalismo: lo que los clientes quieren casi siempre está disponible para ellos, y esa disponibilidad todavía parece especial y atractiva porque, en teoría, esos productos no están disponibles para alguien que no los ve, incluso cuando las ventas de esos mismos productos aumentan cada vez más en todo el mundo. Comprar artículos de lujo no es embriagador para muchas personas porque aman la artesanía fina, o incluso necesariamente porque quieren que todos sepan exactamente cuánto dinero tienen. Al menos en parte, se debe a que llegar a una cuerda de terciopelo y que lo dejen entrar es emocionante, y las empresas de lujo modernas han encontrado formas de preservar esa sensación mientras levantan la cuerda de terciopelo para atraer a tantos clientes como sea humanamente posible.
Cuando los clientes acostumbrados a este tipo de facilidad adquisitiva se topan con una escasez material real de la que no están exentos (cuando, por ejemplo, no tienen a su disposición un Birkin aunque tengan 15.000 dólares para gastar), el efecto puede ser combustible. La paradoja del mercado, que las marcas son expertas en mantener fuera de la vista y fuera de la mente, se vuelve demasiado visible. Los bienes de lujo, al menos en el verdadero sentido del término, no son infinitamente escalables: las inversiones intensas en recursos, materiales, habilidades, mano de obra y tiempo son inherentes a la empresa, y sus limitaciones no pueden mitigarse por completo.
Pero la industria del lujo ha cambiado desde los días en que la artesanía dominaba lo que entonces era un mercado mucho más pequeño y menos eficiente. El término ahora se refiere menos a los atributos materiales excepcionales de un objeto y más a su precio, que fue una compensación hecha para convertir el negocio en un gigante global fabulosamente rentable. La mayoría de estos bienes no son raros; simplemente son caros, lo cual es bastante obvio si lo piensas por mucho tiempo. Es por eso que Hermès distrae a tantos clientes ricos. Su cuerda de terciopelo es una de las últimas que no se garantiza que se levante con un solo paso de la tarjeta de crédito.