TikTok se enfrenta a su amenaza existencial más creíble hasta el momento. La semana pasada, el Congreso de Estados Unidos aprobó un proyecto de ley que prohíbe la aplicación de vídeo de formato corto si no se vende a una empresa estadounidense para estas fechas del próximo año. Pero como antiguo usuario ávido cuyo tiempo en la aplicación se ha reducido drásticamente en los últimos meses, me pregunto: ¿usaré la aplicación dentro de un año?
Como muchos estadounidenses de mi grupo demográfico (millennial envejecido), comencé a usar TikTok con regularidad cuando comenzó la pandemia de Covid-19 y los bloqueos nos dieron a muchos de nosotros más tiempo del que sabíamos ocupar.
A medida que avanzaba el año 2020 y el clima informativo global empeoraba cada día más, lo que comenzó como una distracción casual se convirtió en una especie de salvavidas para la salud mental. Mi tiempo total promedio frente a la pantalla se disparó de cuatro horas por día a más de 10, gran parte del cual lo pasé desplazándome por mi página «Para ti», la fuente principal de videos recomendados algorítmicamente dentro de TikTok.
En ese momento, el contenido era predecible, en su mayoría ligero y adormecedor. Desde narrativas de “Get Ready With Me” (GRWM) hasta videos de gatitos y los clásicos bailes virales de TikTok, podía sumergirme en el olvido algorítmico cuando quisiera. Me encantó TikTok.
La página «Para ti» me enseñó habilidades realmente útiles como el lenguaje de señas, el crochet y cómo cocinar cuando odias cocinar (yo lo hago). También llenó mis días con distracciones extremadamente tontas como el ascenso (y críticas posteriores) de una familia de esposas y la implosión politizada de varios influencers en 2022 por acusaciones de trampa. Disfruto viendo videos de exploración urbana en los que la gente inexplicablemente salta a las alcantarillas e investiga casas abandonadas para ver qué pueden encontrar. A lo largo de muchos meses, observé a un hombre construir un acuario subterráneo y llenarlo de anguilas vivas. Atesoré cada momento húmedo. Una vez aprendí un baile tonto de TikTok: Say So de Doja Cat, que se volvió megaviral durante la pandemia. Probablemente aún podría hacerlo si me presionaran, pero no lo busques en mi perfil de TikTok: recobré el sentido y lo eliminé. No publico con frecuencia, pero realmente disfruté la tendencia de “romantizar tu vida”: combinar videoclips mundanos con música inspiradora. Me inspiré para compartir mis propios intentos.
Pero ahora, según la herramienta Screen Time de mi iPhone, mi tiempo promedio en TikTok oscila entre 30 minutos y dos horas por día, muy lejos de las más de cuatro horas que pasaba en el pico de la pandemia. Mi retirada de TikTok no fue una elección consciente: ocurrió de forma natural, de la misma manera que comenzó mi adicción.
Como lo expresó mi compañero durante un reciente desplazamiento nocturno antes de acostarse: «Simplemente ya no golpea como antes». Todavía encuentro algo de alegría en la aplicación. El deleite es simplemente menos abundante de lo que era. Algo ha cambiado en TikTok. Se ha vuelto menos fortuito que antes, aunque no sé cuándo.
Otros parecen estar de acuerdo, desde compañeros periodistas agraviados a creadores de contenido en la plataforma y incontable hilos de redes sociales – lo que plantea la pregunta: mientras TikTok enfrenta una posible prohibición en los EE. UU., ¿la aplicación ya estaba a punto de desaparecer?
Las mejores aplicaciones aumentan y disminuyen, y los creadores de contenido lo notan
Como ocurre con todas las tendencias, la red social de moda del momento tiende a tener altibajos (¿recuerdas Clubhouse?). Facebook, el líder original de las redes sociales y todavía el más grande por número de usuarios, ha visto huir a los usuarios jóvenes en los últimos años, a pesar de que el crecimiento general llevará a los usuarios activos mensuales a 3 mil millones en 2023.
Pero a diferencia de Meta, TikTok no es una empresa pública, lo que significa que es posible que nunca obtengamos una visión detallada de sus métricas de usuarios, que seguramente han evolucionado en los últimos años en medio de agitación política y cambios en la plataforma. La compañía ha declarado recientemente que la prohibición propuesta afectaría a más de 170 millones de usuarios activos mensuales en EE.UU.
Los creadores –especialmente aquellos que obtienen la mayor parte de sus ingresos de las redes sociales– están muy conscientes de las fluctuaciones en la aplicación del momento, dijo Brooke Erin Duffy, profesora asociada de comunicación en la Universidad de Cornell. Desde el momento en que Donald Trump amenazó por primera vez a TikTok con una prohibición en 2020, los principales usuarios de la plataforma plantearon el ejemplo de Vine, la ya desaparecida plataforma de vídeos de formato corto, como advertencia.
«Son conscientes de la capacidad de una plataforma entera de desaparecer sin previo aviso», afirmó. “[The potential Trump ban] Fue hace cuatro años, y desde entonces ha habido un flujo y reflujo de pánico sobre el futuro entre los creadores”.
Con eso en mente, varios creadores que lograron una gran audiencia en TikTok se han estado diversificando, tratando de migrar sus bases de fans a otras plataformas en caso de que TikTok desaparezca. Otros se han sentido frustrados con el algoritmo, informando vistas e impresiones de TikTok tremendamente fluctuantes para sus videos. Influenciadora de videojuegos DejaTwo dicho TikTok ha sido «muy frustrante últimamente» en una publicación reciente que explica por qué creen que los influencers están abandonando la plataforma. «La única razón por la que sigo usando TikTok es por la lealtad a la marca», dijeron.
La inoportuna llegada de la Tienda TikTok
En septiembre de 2023, TikTok lanzó su función TikTok Shop, una experiencia de compra en la aplicación basada en algoritmos en la que los usuarios pueden comprar productos promocionados directamente por los creadores.
La función tiene una serie de beneficios para TikTok: aumenta la monetización de su audiencia altamente comprometida, lo que permite a los usuarios realizar compras sin tener que abandonar la plataforma. La integración de las compras también permitirá a TikTok competir con plataformas como Instagram y Facebook, que desde hace tiempo integran capacidades de compra, así como con sitios de comercio electrónico chinos como Temu y Shein, que prometen abundancia barata. También es parte de un esfuerzo más amplio de TikTok para alejarse de los videos politizados y otros contenidos que puedan poner en peligro su frágil posición ante los reguladores, muchos de los cuales creen que ha estado impulsando el contenido pro palestino a pesar de toda la evidencia en contrario.
Algunos usuarios han rechazado la nueva omnipresencia de la tienda en la aplicación, a menudo caracterizada como una especie de canal de compras QVC para usuarios de la generación Z, afirmando que le quita el contenido original divertido, único e interesante que le valió a TikTok su popularidad.
después de la promoción del boletín
«El impulso de las compras no ha sido muy interesante ni resonante en general, especialmente para los usuarios más jóvenes», dijo Damian Rollison, director de conocimientos de mercado de la firma de marketing digital SOCi. «Comprar no es lo que atrae a los usuarios estadounidenses en TikTok».
El impulso de TikTok a las funciones de compras, a pesar del poco interés de su audiencia, subraya la falta de opinión que los usuarios y creadores tienen sobre sus plataformas favoritas y cómo funcionan. Los creadores informan que se sienten presionados a participar en las funciones de compra para que su contenido no quede enterrado en el algoritmo, dijo Duffy.
«Existe una tensión para los creadores entre gravitar hacia lo que creen que TikTok está tratando de recompensar y su propio sentido de cuáles son los tipos de contenido más importantes y satisfactorios», dijo.
El algoritmo mágico: el mayor activo (o pasivo) de TikTok
El éxito de TikTok se ha atribuido en gran medida a su algoritmo increíblemente preciso, que monitorea el comportamiento del usuario y ofrece contenido relacionado en la página «Para ti». Según un informe reciente, ByteDance sólo consideraría vender la plataforma para cumplir con el nuevo proyecto de ley si no incluyera el algoritmo, lo que la haría casi inútil.
Sin embargo, el algoritmo puede resultar demasiado receptivo para algunos usuarios. Un amigo me dijo que vio accidentalmente varios videos de un baile brasileño especializado y que su feed se ha visto inundado de contenido relacionado desde entonces. Por el contrario, encuentro que si paso menos tiempo en TikTok, cuando vuelvo a iniciar sesión me encuentro asediado por chistes internos en los que no entiendo del todo: los creadores abren monólogos con «todos hemos visto ese video sobre [fill in the blank]”. Más recientemente, mi feed se llenó de meta-memes que comentaban una serie de vídeos sobre una fábrica china de la que nunca había oído hablar.
“Más que cualquier otra plataforma. TikTok se basa mucho en tendencias”, dijo Natan Barry, Director de ConvertirKit. «Tiene su propio tipo de cultura que hay que aprovechar para crecer de una manera que no se ve en plataformas como Instagram Reels o YouTube Shorts».
El misterio del algoritmo no es exclusivo de TikTok. Debido a que las plataformas de redes sociales no son transparentes sobre cómo deciden qué contenido llega a los usuarios, se genera confusión y paranoia entre los creadores sobre la “prohibición en la sombra”, cuando el contenido se degrada en el algoritmo y se muestra menos.
«Debido a que estos algoritmos son opacos y en cierto modo ocultos detrás de las pantallas, los creadores deben discutir entre ellos qué recompensa o castiga el algoritmo», dijo Duffy. «A las empresas les gusta actuar como si fueran conductos neutrales que simplemente reflejan los intereses y gustos de la audiencia, pero, por supuesto, tienen un nivel perverso de poder para dar forma a estos sistemas».
El legado de TikTok
Incluso si TikTok se niega a vender y cierra para siempre, como parece querer su empresa matriz, la aplicación ha dejado una huella indeleble en el panorama de las redes sociales y en las vidas de las decenas de millones de personas que la utilizaron. Muchos usuarios han declarado que abandonaron sus trabajos tradicionales para convertirse en influencers a tiempo completo y que quedarán devastados financieramente si TikTok desaparece. En Montana, donde se aprobó una prohibición (y luego se revocó) muchos de esos influencers presionó agresivamente en su contra.
El impacto de TikTok en mí continuará en forma de innumerables hechos sin sentido que ahora están enterrados en lo más profundo de mi cerebro: ayer pasé 10 minutos de mi vida aprendiendo sobre la historia de los bolígrafos Bic. Veo videos de ASMR (respuesta sensorial meridiana autónoma) allí cuando intento conciliar el sueño. Los influencers de BookTok todavía me dan recomendaciones legítimamente agradables. El otro día me reí hasta llorar. en este vídeo. Sigue habiendo un drama entretenido, incluida una mujer que fue recientemente acusado de hacerse pasar por Amish para ganar seguidores. Vi a una gata dar a luz a una camada de gatitos en TikTok Live la semana pasada.
El mayor legado de la plataforma en el futuro es la solidificación de una demanda de videos de formato corto, dijo Rollison, una demanda que sus competidores aún tienen que satisfacer con éxito. Si bien Meta ha invertido mucho en Instagram Reels y Alphabet en YouTube Shorts, ninguna plataforma ha encontrado la salsa secreta que tiene TikTok para mantener a los usuarios altamente interesados.
La empresa Reels en Meta había estado creciendo rápidamente cuando la compañía publicó por última vez números específicos de la plataforma. En informes de ganancias recientes, Meta no informó específicamente las cifras de participación de Reels, pero su director ejecutivo, Mark Zuckerberg, dijo que solo Reels ahora representa el 50% del tiempo que los usuarios pasan en Instagram. Aún así, la compañía dijo que se está concentrando en escalar el producto y aún no en monetizarlo. Alphabet también se ha negado a compartir cifras recientes sobre sus cortos, pero dijo en octubre los videos tienen un promedio de 70 mil millones de visualizaciones diarias. Ejecutivos llamado el producto una “apuesta a largo plazo para el negocio” en la convocatoria de resultados más reciente de Alphabet.
«TikTok sigue siendo el estándar que define el éxito en el ámbito de los vídeos de formato corto», dijo Rollison. “Ha definido una necesidad, y si desaparece, se creará un vacío que será llenado por algo. La necesidad de vídeos de formato corto sobrevivirá a la muerte de cualquier plataforma en particular”.