2024-06-09 00:09:46
Información del artículo
- Autor, Natalie Sherman
- Papel, noticias de la BBC
- Reportando desde Nueva York
-
9 de junio de 2024, 01:09 BST
Andrew Buckley, quien se describe a sí mismo como «chico del moca», recientemente renunció a su hábito de Starbucks, tambaleándose después de que el último aumento de precio de la empresa hizo que el costo de su bebida superara los 6 dólares.
Este hombre de 50 años, que trabaja en ventas de tecnología en Idaho, había sido un cliente leal durante décadas y atesoraba su venti mocha casi a diario como un pequeño lujo que le permitía estirar las piernas durante la jornada laboral.
Pero el último aumento de precios de la compañía cruzó la línea.
«Fue la gota que colmó el vaso de mis sentimientos sobre la inflación en general. Es como, ‘Eso es todo. No puedo hacerlo más'», dice Buckley, quien llamó al servicio de atención al cliente para quejarse antes de dirigirse a las redes sociales. medios para ventilar.
«Simplemente lo perdí», dijo. «Yo tampoco planeo volver».
La decisión fue una señal de los mayores problemas que se están gestando en Starbucks, que está encontrando nueva resistencia por parte de clientes cansados de la inflación justo cuando las luchas por la sindicalización y las protestas contra la compañía, presentadas como una forma de oponerse a la guerra de Israel en Gaza, están provocando llamados de boicot y empañando la marca.
Fuente de la imagen, Andrew Buckley.
Image caption, Andrew Buckley ahora prepara café en casa o va a The Human Bean, una cadena más pequeña.
Las ventas de la empresa cayeron un 1,8% interanual a nivel mundial a principios de 2024.
En Estados Unidos, con diferencia el mercado más grande e importante de la empresa, las ventas en las tiendas abiertas al menos un año cayeron un 3%, la mayor caída en años fuera de la pandemia y la Gran Recesión.
Entre los que abandonaron el barco se encontraban algunos de los clientes más comprometidos de la empresa: miembros de recompensas, cuyos números activos marcaron una rara caída del 4% en comparación con el trimestre anterior.
El ex habitual David White dice que ha detenido casi todas sus compras en Starbucks en los últimos meses, y en ocasiones abandonó pedidos a mitad de compra, horrorizado por los totales en su carrito.
Dice que su indignación por los aumentos de precios se ha visto reforzada por otras decisiones de la empresa, incluida la represión contra los trabajadores que intentan sindicalizarse.
«Se han engreído demasiado», afirma este hombre de 65 años de Wisconsin. «Están intentando exprimir demasiado a sus clientes diarios y obtener beneficios a través de sus empleados y precios».
Para Andrew Buckley, la decisión de abandonar la empresa se debió a los precios, pero señala que los diversos rumores que rodean a la empresa sobre cuestiones políticas le han dejado un mal sabor de boca.
«Esto es una cafetería. Sirven café», dice. «No quiero verlos en las noticias».
En una conferencia telefónica para discutir los últimos resultados de la empresa, el director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, dijo que las ventas habían sido decepcionantes, citando en parte clientes más cautelosos, al tiempo que reconoció que «la reciente desinformación» había pesado sobre las ventas, especialmente en Medio Oriente.
Defendió la marca y prometió recuperar el negocio con nuevos elementos del menú, como bebidas boba y un sándwich de huevo con pesto, un servicio más rápido en las tiendas y una avalancha de promociones.
La directora financiera Rachel Ruggeri dijo esta semana que la compañía estaba viendo signos de reactivación y señaló un crecimiento en los miembros activos de recompensas.
La empresa no tiene intención de dar marcha atrás en sus planes de expansión, pero advirtió a los inversores que los desafíos no desaparecerán rápidamente.
«Creemos que llevará algún tiempo», dijo.
Image caption, Las amigas Veronica (izquierda) y Maria Giorgia (derecha) dicen que han notado un ambiente cada vez más corporativo en Starbucks.
Los problemas de la empresa han suscitado un debate sobre si son una especie de advertencia de que el despreocupado gasto de los consumidores que ha impulsado a la economía más grande del mundo en los últimos años podría estar perdiendo fuerza abruptamente.
Al igual que Starbucks, muchas otras grandes marcas de comida rápida, incluidas McDonald’s, Wendy’s y Burger King, han informado de una disminución de las ventas y han anunciado grandes descuentos para intentar reavivar el entusiasmo.
Pero muchos analistas creen que la caída de las ventas de Starbucks revela más sobre la empresa que sobre la economía en general.
Image caption: Ha habido protestas frente a las sucursales de Starbucks en todo el país y llamados a un alto el fuego entre Israel y Hamás.
La empresa ya estaba bajo presión por una lucha de años con activistas sindicales, quienes han expresado preocupaciones sobre salarios y condiciones laborales que chocaban con la reputación progresista de la empresa.
Luego, a finales de octubre, después de que Starbucks demandara al sindicato por una publicación en las redes sociales que expresaba «solidaridad» con los palestinos, la disputa lo llevó a medio de debates sobre la guerra de Israel en Gaza, lo que desató llamados de boicot global que cobraron vida propia.
Starbucks -no es la única marca estadounidense que enfrenta una reacción violenta por el tema y no es un objetivo del movimiento oficial de Boicot, Desinversión y Sanciones (BDS)- ha culpado a la información errónea sobre sus puntos de vista, después de emitir una declaración general condenando la violencia en la región.
También ha adoptado un rumbo diferente con el sindicato en los últimos meses: las dos partes ahora están emitiendo comunicados de prensa conjuntos afirmando avances en las negociaciones contractuales.
Pero los llamados al boicot aumentaron en las redes sociales en enero y continúan persistiendo, según un análisis del Bank of America.
El mes pasado, el comediante de YouTube Danny González se disculpó con sus 6,5 millones de seguidores por la presencia incidental de un vaso de Starbucks en un video reciente después de una reacción violenta.
Aunque los ejecutivos de Starbucks han permanecido relativamente callados sobre el tema durante las discusiones de ventas, como dice Zackfia: «Realmente estarías escondiendo la cabeza en la arena si no piensas que ha tenido un efecto».
Sara Senatore, analista del Bank of America, dice que al principio se mostró escéptica respecto de que el boicot tuviera un impacto importante, pero otras causas parecían insuficientes para explicar una caída tan repentina y grave de las ventas, señalando que los aumentos de precios de la empresa no se destacan de los de sus competidores. .
Ella dice que un cambio rápido podría ser una tarea difícil, comparando el impacto con la crisis de marca que enfrentó Chipotle después de que sus tiendas fueron encontradas responsables de provocar brotes de e-coli, que tardaron años en eliminarse.
«Todo lo que puedes hacer es intentar amortiguar el sonido o esencialmente superarlo con otras cosas», dice. «Puede que sea sólo cuestión de tiempo».
Image caption, La cliente Maria Soare cree que Starbucks necesita mejorar su comida.
En un reciente mediodía soleado en Nueva York, donde la densidad de cafés Starbucks se encuentra entre las más altas del mundo, era difícil evaluar el estado del negocio.
Algunas tiendas parecían vacías, hasta que los clientes que acudían corriendo para realizar un pedido móvil acentuaban la calma.
Incluso los bebedores leales dijeron que vieron oportunidades de mejora.
Maria Soare, una joven de 24 años de Washington, DC, todavía compra bebidas de la empresa tres o cuatro veces por semana, pero su patrocinio se ha atenuado desde la pandemia, cuando sirvió como motivo para salir del casa.
Ella dice que los recientes aumentos de precios «escuecen» y aconseja a la empresa «cambiar la comida».
Para las amigas Verónica y María Giorgia, el sentimiento de la empresa ha cambiado.
Verónica, de 16 años, dice que ya no va tanto debido a una combinación de mejores opciones en otros lugares, el aumento de los precios y las recientes protestas de activistas laborales.
«Eso me abrió los ojos», dice. «Se siente más como una cadena».
Y aunque María Giorgia sigue siendo una clienta habitual, la joven de 17 años dice que su percepción de la empresa ha cambiado.
«Solía ser genial en la escuela secundaria. Ahora es simplemente conveniente».
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