El 29 de junio la campana de apertura en Wall Street sonó, como siempre, a las nueve de la mañana. Sólo 35 minutos después, Nike perdió 28,41 mil millones de dólares en valor de mercado (alrededor de 26,3 mil millones de euros). Fue el peor día de su historia como cotizada y coincidió con la presentación de sus cuentas anuales (el ejercicio finaliza en mayo). Los datos no convencieron a los inversores y menos aún las previsiones para el próximo año. Ninguna firma de analistas imaginó “ventas bastante débiles”. Estas fueron las tres palabras utilizadas por el experto de Morgan Stanley, David Swart. En el primer trimestre del año fiscal 2024-2025, los ingresos, tal y como reconoció la propia compañía, caerán alrededor de un 10%. Una sorpresa. Los analistas esperaban un crecimiento del 4% para ese período.
Cuando el dinero siente debilidad, salta como un gato sobre un tejado con púas. Especialmente si le pasa al mayor fabricante de ropa deportiva del mundo. Para estrechar el vínculo, las declaraciones de sus dirigentes no fueron precisamente halagüeñas. “Este año fiscal [2025] Esta será una fase de transición para nuestro negocio”, afirmó John Donahoe, director ejecutivo de Nike. Utilizar un símil deportivo equivale a suponer que tu equipo perderá todas las competiciones en las que participe la próxima temporada. Donahoe, cuya gestión no ha convencido a muchos analistas, proviene del mundo de la tecnología (ServiceNow y eBay) y de consultoras (Bain & Company) y ha propuesto enderezar el barco lo que prevé el clásico manual: despedir a los trabajadores, buscar para sustituir a los desgastados. modelos de zapatillas Air Force 1 y Dunk al tiempo que reducen su dependencia de los distribuidores minoristas. Una decisión cuestionable porque permitió que algunas marcas rivales ganaran cuota. Abrió las puertas a On Holding y Hoka de Deckers Outdoor, entre otros. Y Alo y Vuori han entrado en la ropa deportiva.
Las malas noticias se acumulan bajo el dintel y los expertos profundizan en los problemas de la empresa. Todas las dudas viven en la balanza. “Las ventas en su principal mercado, Estados Unidos, han disminuido [el 1% aproximadamente]. Esto sugiere una pérdida de terreno respecto a competidores como Adidas o Lululemon”, reflexiona Sergio Ávila, analista de IG España. Pero la brecha es aún mayor. La facturación digital ha disminuido, según la corredora Jefferies, un 10%. La pandemia era un refugio, ahora es la fragilidad del campo abierto. Los grandes números cambian si el año pasado cerró con unos ingresos de 51.362 millones de dólares (47.500 millones de euros), el año que viene (predice Jefferies) será de. 48.901 millones y Goldman Sachs habla de 48.781 millones.
Nike emprende su particular viacrucis. La participación en el mercado estadounidense, en la categoría de calzado deportivo, disminuyó -según la consultora GlobalData- en 2021 (hasta el 35,40%), 2022 (35,37%) y 2023 (34,97%). Las ventas de la legendaria franquicia Converse, propiedad de Nike después de ser adquirida en 2003, cayeron un 18% en Norteamérica año tras año. Y los mercados tienen muchas virtudes excepto la calma. El analista Sam Poser de Williams Trading criticó que los actuales ejecutivos de Nike no tienen «los instintos y la experiencia que tenía el equipo anterior». Dejaron a la empresa dependiendo de “un modelo push”. En economía significa que es la empresa la que tiene que convencer a los clientes para que compren sus productos, frente al escenario opuesto, donde la gente lucha por conseguir la ropa y los zapatos de la marca.
Los problemas vienen de dentro y de fuera. «La debilidad del mercado chino lo está afectando». [en 2024, aportó el 14,7% de los ingresos]», la aparición de nuevas marcas en ese país y, también, la guerra arancelaria», explica Javier Galán, analista de Renta 4 Gestora. Además, las interrupciones en sus cadenas de suministro han aumentado los costos de sus productos y, al mismo tiempo, han acumulado inventarios que no pueden venderse a los precios a los que estaba acostumbrado.
Cualquier industria se beneficia de los errores y debilidades de sus competidores. Adidas, bajo la dirección de su nuevo director general, Bjorn Gulden, ha optado por distribuidores minoristas y ha acelerado la introducción de nuevos productos como las exitosas zapatillas retro Samba. Además, con el Campeonato de Europa de fútbol y los Juegos Olímpicos de París, ha dirigido muchos de sus artículos al segmento de negocio conocido como “rendimiento deportivo”.
Sin embargo, la marca americana no puede quedarse quieta como una estatua de mármol mientras sus competidores la asedian. “Los planes de la compañía apuntan a incrementar la innovación en sus productos [como el calzado para correr Pegasus y Alphafly 3] “Han despertado interés en los últimos trimestres, aunque los inversores están observando si la empresa puede lograr este objetivo y si sus resultados serán sólidos”, advierte Randal J. Konik, analista de Jefferies.
La reinvención cuestionada
Aunque todo el mundo sabe que el mundo empresarial rara vez se basa en la esperanza sino en la repetición interminable de lo verdadero y lo palpable. «Nike está tratando de hacer creer a la gente que se está reinventando», dijo a Reuters el experto de GlobalData Neil Saunders. “Pero los datos avanzados para 2025 sugieren un panorama de una empresa que está pasando por algunos problemas y que las decisiones que se tomen no funcionarán el año que viene”. También aseguró que ofrecerá una nueva línea de calzado por menos de $100. Quizás el gran lastre es que la dirección no sabe leer la sociedad de su tiempo. “Nike está perdiendo popularidad entre los consumidores más jóvenes que prefieren marcas más modernas y sostenibles”, confirma Sergio Ávila.
Y a los gestores les gusta informar muchas noticias, a menos que sus fondos estén perdiendo dinero o ganando poco dinero. Caroline Reyl, de Pictet Premium Brands, que invierte en empresas de marcas de alta gama, reconoce que ha reducido su peso “en Nike y también en Puma”. Acaba de abrir un puesto (en la jerga financiera) en Deckers Outdoor y sus famosos zapatos Hoka. En cualquier caso, Goldman Sachs cree que un cielo protector se despejará sobre Nike. «Los inversores aumentarán sus expectativas una vez que se publiquen los resultados del segundo semestre del año», predice Brooke Roach, experta del banco de inversión. Al grupo del optimismo se suma también el Deutsche Bank, con una nota pidiendo «paciencia» y manteniendo la confianza «en los nuevos modelos en marcha: Vomero, Invincible, Infinity y Structure que crecen a doble dígito». A corto plazo, Nike corre cuesta arriba, dejando tras de sí un rastro de polvo provocado por zapatillas desgastadas.
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