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Una empresa prometedora de Brno pinta un futuro brillante en el auge de las compras por Internet durante la pandemia de COVID-19. Sin embargo, los planes para aumentar la producción no funcionaron y la empresa tuvo que moderar sus ambiciones.
«Durante la pandemia las ventas se dispararon mucho. Hubo una gran avalancha de pedidos, muchos clientes se movían online, tenían dinero y estaban muy preocupados por su salud», describe la copropietaria de Skinners, Michaela Steinhauser, la situación del mercado en 2020 y 2021. En general, este tiempo ayudó a muchas empresas en e -comercio para alcanzar ventas y ganancias sin precedentes.
Escollos de la rápida expansión en línea
Debido a los confinamientos, la demanda de la mayoría de los bienes en Internet ha aumentado enormemente. Los tiempos dinámicos requerían decisiones de gestión extremadamente rápidas, y era fácil sucumbir a la impresión de que era necesario apoderarse del mercado en crecimiento tanto como fuera posible en la lucha competitiva, ya que parecía que nuevos territorios se estaban abriendo durante mucho tiempo para venir. Sin embargo, en 2022, con el enfriamiento general del mercado online, se produjo un duro golpe. Algunas empresas invirtieron masivamente en desarrollo, pero no mantuvieron bajo control el presupuesto de marketing, expansión o tecnología.
En un escenario similar vivió la historia del vendedor eslovaco de moda alegre Alegres, que en los últimos años pasó rápidamente de facturar cientos de millones de coronas a miles de millones de unidades. Después de dos años de covid, la gente dejó de comprar, los costes aumentaron rápidamente debido a la inflación y la tienda electrónica acabó en quiebra. Hoy, con nuevos inversores y directivos, busca una salida a cientos de millones de deudas.
Descalzo
Barefoot es un zapato moderno con suela fina que imita caminar descalzo.
El calzado descalzo es una gran tendencia que incluso los zapateros tradicionales han empezado a reflejar. Varias marcas jóvenes han iniciado la producción en la República Checa. Entre ellos se encuentran Ahinsa Shoes, OK Bare, Angles, Luks, Beda Barefoot, que produce zapatos para niños, o Boskyshoes, un fabricante de sandalias.
Entre los fabricantes de calzado clásico, Fare y Jonap, entre otros, tienen su propia línea descalza.
Varias empresas tuvieron complicaciones similares, aunque no terminaron en desastre. También experimentó su impacto Skinners, poseedor del título EY Start-up Entrepreneur of the Year 2018, que en sus inicios con una idea novedosa de producir un híbrido entre calcetines y zapatos clásicos con suela, se abrió paso de manera poco convencional por primera vez en EE. UU. y Luego llegó a ciento veinte países de todo el mundo.
“En 2022, todo el mercado online se ha derrumbado. No volvió a los años del covid y reaccionamos bastante tarde. Nos metimos en una burbuja roja en la que muchas empresas quebraron», admitió la empresaria Steinhauser.
La empresa pisó el freno. Ha cambiado considerablemente su negocio, que inicialmente dependía en gran medida de las certezas del próspero mundo online. Por lo tanto, la transformación actual significa, entre otras cosas, encontrar caminos hacia el comercio minorista clásico. Al mismo tiempo, con una planificación de los volúmenes de producción mucho más modesta.
El que tiene dinero es rey.
Reducir el volumen de producción es una de las formas con las que la empresa podrá volver a obtener beneficios este año después de los dos últimos años con pérdidas, en los que perdió en total más de 8 millones de coronas. “En covid decían que las acciones son el rey, ahora dicen que el efectivo es el rey”, indicó la dirección del empresario. En otras palabras: en la pandemia, el que tenía suficientes bienes en stock era rey. Quienes no previeron muchas veces no tenían nada que vender. Hoy la situación ha cambiado. Las empresas realizan un seguimiento de todos los costos y se aseguran de no desperdiciarlos. Y tenían efectivo en sus cuentas. «El comercio minorista tiene hoy un problema, todo el mundo nos pide que acortemos los plazos», afirma el cofundador de la empresa de calzado.
La producción cayó de casi 230.000 pares en 2021 a 186.000 pares en 2022 debido a la demanda de refrigeración, y el año pasado el volumen disminuyó aún más a 149.000 pares. Esto está muy por debajo de los planes originales, que eran demasiado optimistas. El volumen de negocios también cayó junto con la producción, que es casi la mitad de lo que fue en 2021 (72 millones de coronas checas).
| Resultados de Skinners | |||
|---|---|---|---|
| Año | Volumen de negocios (miles de coronas checas) | Beneficio (miles de coronas checas) | Hecho en pares |
| 2021 | 136 485 | 20 349 | 229 000 |
| 2022 | 102 235 | -7 229 | 186 000 |
| 2023 | 71 943 | -881 | 149 000 |
| Fuente: Desolladores | |||
Los rápidos cambios en el mercado online requirieron un cambio significativo en la estrategia de ventas y producción. Anteriormente, la mayoría de los productos se entregaban a los clientes directamente a través de tiendas electrónicas, pero la proporción ha cambiado y ahora el 70 por ciento de las ventas provienen del comercio minorista tradicional. «Hoy nos centramos en más tiendas mayoristas y físicas», afirma Steinhauser.
Sin embargo, no es posible tener éxito en el comercio minorista con un solo producto, por lo que la empresa decidió ampliar la oferta. Aunque las tres cuartas partes de la producción todavía consisten en calcetines, la empresa de Brno también ha comenzado a producir zapatos para caminar y zapatillas de deporte. En Portugal se cosen zapatillas de cuero, así como zapatos para el clima más frío.
«Somos muy exigentes y en la República Checa no se invierte mucho en nuevas tecnologías para la producción de zapatos de cuero. Sería un problema producir aquí zapatos modernos con la calidad requerida, con las suelas que queremos y nuevos materiales. Por eso nos fuimos a Portugal», explicó la empresaria.
Al mismo tiempo, la otra producción, que la empresa encargó a dos socios externos, se transfirió íntegramente a la planta de Třebíč. Invirtió en una máquina de tejer, una máquina para suelas y otros equipos. Esta integración también incluye una nueva línea única en el mundo para la producción de botas tipo calcetín valorada en millones de coronas. Una vez finalizada, podrá producir hasta un millón de pares de botas tipo calcetín y, en la primera fase, hasta 300.000.
El siguiente paso de recuperación fue la disolución de todo el equipo de marketing, lo que supuso la cancelación de quince puestos, principalmente junior, de un total de treinta empleados. En cuanto al número de empleados, la empresa se encuentra ahora en el periodo pre-covid. Los servicios de marketing se solicitan en ráfagas a las agencias.
“Con una inflación alta, la gente ha comenzado a ahorrar, la demanda ha caído y la gente está muy atenta a los precios. Muchas empresas online compiten con precios bajos y las que no lo tienen pierden. No queremos competir en precio, queremos mantener la calidad. Pero al mismo tiempo nos fijamos muy detenidamente en cómo llegar al cliente», afirma. Además, la publicidad se ha encarecido tras la aparición de los mercados online Kaufland.cz, Allegro.cz y Trendyol.cz. Esto también obliga a las empresas a considerar más en qué tipo de marketing invierten.
“No siempre hace sol, pero estamos haciendo todo lo posible para prepararnos para un crecimiento saludable. No estamos siguiendo un modelo de sobreinversión sin sostenibilidad económica», concluye el empresario.