Actualmente, los relojes suizos se venden menos que antes. ¿Qué hay detrás de la caída de las exportaciones? ¿Es una crisis? Buscando respuestas en los Geneva Watch Days.
Uno de los protagonistas de la industria relojera suiza: la marca de relojes H. Moser & Cie (reloj a la derecha). Aquí con una colaboración con la joven marca británica de moda Studio Underdog.
Actualmente, la industria relojera suiza está dominada por signos negativos. Desde febrero, las exportaciones han estado significativamente por debajo del nivel del año anterior. La industria exportó en los primeros siete meses del año Relojes y movimientos con un valor total de 15,2 mil millones de francos, lo que corresponde a una disminución del 2,4% en comparación con el mismo período del año pasado. ¿Está la industria relojera en crisis?
Los jóvenes chinos aún no están acostumbrados a las crisis
Estos últimos días se ha tenido la oportunidad de tomar el pulso al sector en Ginebra, donde hasta el lunes por la tarde se celebrará la feria de relojes Geneva Watch Days.
Para Georges Kern, director general de la marca de relojes Breitling, la cuestión está clara: “Al menos el 50% de la caída de las exportaciones no tiene nada que ver con una crisis. Se trata más bien de normalizar la situación». Kern señala que los consumidores gastaron más que el promedio en relojes durante la pandemia porque no podían viajar. Ahora ese ya no es el caso. Según Kern, el resto de la caída se debe a los altos tipos de interés y a los conflictos geopolíticos que pesan sobre la confianza del consumidor. Pero la industria relojera no está en crisis: «Estamos sufriendo a un alto nivel».
El jefe de Bulgari, Jean-Christophe Babin, también subraya: menos del 2,4% no es motivo de preocupación. Los clientes pensaron más antes de realizar una compra, pero luego a menudo se decidieron por productos con un precio más alto. El buen comportamiento de los mercados bursátiles respalda el deseo de consumir entre los compradores adinerados.
Según Babin, el problema no es la industria relojera, sino China. Debido al estallido de la burbuja inmobiliaria, tanto la economía real como las acciones van mal. Mientras que los mercados bursátiles de todo el mundo han experimentado ganancias notables en los últimos tres años, el principal índice de Shanghai ha perdido un 20%. En Shanghai, muchas empresas cotizan en los sectores de la construcción y el inmobiliario y se han visto afectadas por la crisis del sector.
Esto provoca una gran incertidumbre entre los consumidores, afirma Babin: “En el mundo occidental estamos acostumbrados a los altibajos de los mercados bursátiles y inmobiliarios. Los jóvenes chinos, los típicos compradores de artículos de lujo occidentales, están experimentando un declive económico por primera vez.
India está en auge
La incertidumbre en China se refleja claramente en las estadísticas. Según la Fédération Horlogère, las exportaciones se destinan a China continental y Hong Kong. desde principios de año ha disminuido alrededor de un 20%. Dado que se trata del segundo y tercer mercado más grande, toda la estadística está en rojo.
La demanda de relojes suizos está aumentando en casi todo el mundo. México (+20% de enero a julio de 2024), Corea del Sur (+12%), India (+20%) y Japón (+11%) experimentaron un crecimiento particularmente fuerte, con el auge en Japón a pesar de la debilidad del yen.
Particularmente relevante: EE.UU., el mercado de exportación más importante para los relojes suizos, también continúa desarrollándose positivamente (+5%). Según Kern, director general de Breitling, este mercado está lejos de estar saturado: hasta ahora son principalmente las costas este y oeste las que están bien desarrolladas con tiendas. En el medio, desde Texas hasta Tennessee y Ohio, todavía hay mucho potencial.
Las marcas de relojes que están muy involucradas en China están sufriendo especialmente en este momento. Estos incluyen una serie de nombres destacados de la cartera de marcas. Richemont, Grupo LVMH y el Grupo de muestras. Según los expertos del sector, las ventas en China han caído más del 50%, mucho más que las exportaciones.
El problema con estas marcas es que han impulsado demasiado sus negocios chinos en los últimos años porque sobreestimaron la demanda. En los años de auge, los relojes Rolex, Patek Philippe o Audemars Piguet rara vez estaban disponibles, por lo que algunos clientes cambiaron a otras marcas. Ahora que se han reducido los tiempos de espera para los 3 primeros, algunos de estos clientes ya no están disponibles.
Los proveedores son los que más sufren
Sin embargo, estas marcas no tienen que preocuparse por su existencia. Pertenecen a grupos financieramente fuertes y pueden superar fácilmente una recesión. Entre las marcas de relojes, casi no se habla de despidos y otras medidas drásticas de personal. Algunas marcas más pequeñas han introducido jornadas reducidas de trabajo, como se informó en Ginebra. Además, los contratos de trabajo de duración determinada no se renovarían. Se utilizan ampliamente en la industria relojera.
La situación es especialmente problemática para los proveedores, porque no todas las marcas tratan a sus socios como, por ejemplo, Rolex. Los representantes del sector hablan de grandes marcas de grupos que dejaron de recibir pedidos de la noche a la mañana y ya no estaban disponibles por teléfono. Se trata de las mismas marcas que unos meses antes habían pedido a sus proveedores que ampliaran sus capacidades.
Pero incluso en lo que respecta a los proveedores, la situación actual no es excepcional. Los altibajos son parte de la industria relojera, todos en la industria lo saben. Y: es mayoritariamente casero. Incluso los representantes de la industria lo admiten abiertamente en conversaciones privadas: “Nunca aprendemos. Cuando las cosas van bien, producimos a toda velocidad y ampliamos nuestras capacidades. Y tan pronto como se enciende, empiezan a quejarse».
Los comerciantes del mercado gris se están volviendo activos
Algo más provoca un desagradable déjà vu: representantes de marcas de relojes informan que, una vez más, comerciantes especializados en el mercado gris se han puesto en contacto con ellos para preguntarles si tienen «productos excedentes». Estos minoristas compran los relojes por una fracción del precio y luego los venden a los consumidores finales con un buen margen de beneficio, pero aún muy por debajo del precio minorista normal.
Es difícil determinar si estos especialistas del mercado gris simplemente están mintiendo cuando afirman hacer negocios con todas las marcas de relojes importantes, excepto diez. Lo que es seguro es que el mercado gris es perjudicial para los productos por los que el consumidor paga principalmente el valor de la marca. Las marcas de lujo que no son estables en sus precios pierden su atractivo. Al parecer, una vez más se acepta que los daños a largo plazo mejoran las cifras a corto plazo.
Los artículos de lujo representan un mercado en crecimiento a largo plazo
Esto es tanto más lamentable cuanto que el futuro de la industria relojera suiza no es nada sombrío. Ya en julio las exportaciones habían aumentado un 1,6%. A ello contribuyen los datos comparativos más débiles en comparación con el año anterior, que sin embargo siguen siendo positivos. «Estoy 100% convencido de que el mercado se recuperará», afirma Georges Kern. Porque el mercado de artículos de lujo es un mercado en crecimiento a largo plazo. «De lo contrario, habría trabajado en otro sector durante mucho tiempo».