Las marcas de lujo han perdido alrededor de 50 millones de clientes en los últimos dos años. Mientras que los competidores con precios reducidos y los sitios web de segunda mano reciben a estos clientes con los brazos abiertos, las marcas de lujo tradicionales están bajo presión debido a la caída de la demanda.
La consultora Bain ha revelado una tendencia preocupante: en 2022, las marcas de lujo perderán más del 10% de su base de clientes tradicional. Esta es la primera caída de este tipo en décadas. Desde la década de 1990, la industria del lujo se ha centrado en atraer consumidores de clase media mediante la “democratización del lujo”. Sin embargo, esta tendencia se vio interrumpida por un fuerte aumento de los precios.
El precio del producto de lujo promedio ha aumentado drásticamente desde el inicio de la pandemia, lo que ha provocado una pérdida de clientes no solo debido a que la inflación reduce los ingresos disponibles, sino también a precios inasequibles. «Encontrar bolsos de tamaño completo por menos de 3.000 dólares de marcas reconocidas es prácticamente imposible hoy en día», dice Luca Solca, analista de artículos de lujo de Bernstein.
También está disminuyendo el volumen de ventas de productos de lujo. Según Bain, el número de unidades vendidas este año disminuirá entre un 20 y un 25% en comparación con 2022.
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Un partido irregular
Las marcas de lujo suelen subir los precios dos veces más rápido que la inflación general. Sin embargo, durante la pandemia, la demanda ha permitido que los precios aumenten a un ritmo aún más rápido. Un bolso Lady Dior de tamaño mediano costaba unos 3.900 euros en 2020, pero hoy se vende por 5.900 euros, un incremento del 51%. Mientras tanto, el coste de producción ha aumentado sólo un 15%, de 330 a 380 euros. Actualmente los compradores pagan 15 veces el precio de producción, mientras que en 2020 era “sólo” 12 veces.
Si bien los precios más altos han ayudado a aumentar las ganancias, han alterado el equilibrio entre el valor ofrecido y el precio al que los clientes son sensibles. Hoy en día suelen preferir marcas que, en su opinión, ofrecen una mejor relación calidad-precio, ignorando muchas otras. Este “vuelo hacia la calidad” beneficia paradójicamente a algunas de las marcas más caras, como Hermès y Brunello Cucinelli. Estas marcas mantienen un alto nivel de exclusividad porque realizan la mayor parte de su fabricación internamente, en lugar de subcontratarla a proveedores externos.
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Las alternativas están ganando popularidad
El mercado minorista de lujo enfrentó importantes desafíos en 2024, con una caída promedio del 20% en las acciones de las marcas de lujo.
Empresas como Polène, The Curated, Cuyana y Ateliers Auguste ofrecen bolsos en el rango de precios de 300 a 700 dólares y son particularmente populares entre la Generación Z, que es más escéptica respecto del lujo tradicional. Las marcas de gama media pueden llenar el vacío que dejan las marcas de lujo más grandes y atraer clientes que buscan opciones más asequibles.
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