Fuera de los terrenos de juego, los deportistas de élite conquistan a sus públicos a través del lujo, una alianza en la que valores y estética se fusionan para pasar de vender productos a elogiar a nuevos influencers: del furor por el tenista español Carlos Alcaraz a Louis Vuitton en LVMH con el París 2024 Juegos Olímpicos.
Han pasado casi treinta años desde que las hermanas Williams aparecieron en la portada de Vogue bajo la lente de Annie Leibovitz. Serena, con 23 títulos individuales de Grand Slam en su haber, además de cuatro oros olímpicos, lo hará cuatro veces más, convirtiéndose en una gran precursora entre el lujo y el deporte.
En 2020 empezó a causar sensación el concepto bautizado por los expertos en moda como ‘athleisure’, destinado a ropa casual y deportiva para el día a día. Impulsado en parte por la pandemia, establecería un nuevo código de vestimenta que, con su triunfo, ha trascendido el lujo y ha ganado nuevos embajadores.
Modelos de «gama alta».
Aunque la alianza entre moda y deporte siempre ha sido habitual, sirviendo de trampolín para que las marcas vendan todo tipo de productos, el universo del lujo y sus valores aspiracionales se están apoderando ahora de transformar a los deportistas en nuevos protagonistas de la moda de alta gama. alinear.
En noviembre, la marca Christian Dior eligió a la tenista en silla de ruedas Pauline Déroulède como embajadora de la marca en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, siguiendo los pasos de la gimnasta cuatro veces campeona de Europa Mélanie de Jesús.
A los 21 años, el tenista danés Holger Rune (número seis del mundo) se convierte en el rostro de la marca Armani. Carlos Alcaraz hizo lo propio, sorprendiendo con una campaña para Louis Vuitton, una más en su lista tras posar para marcas como Calvin Klein, destacando ese paso de la moda comercial al lujo.
Los deportistas, ídolos que conectan con las generaciones más jóvenes tanto por sus éxitos como por su estética, también cuentan con legiones de seguidores en las redes sociales, un canal de comunicación imprescindible hoy en día para que las marcas generen influencia y ventas.
El lujo amplía así un espectro que históricamente ha evolucionado desde las celebridades de la gran pantalla hasta los cantantes, los influencers y, ahora y con peso creciente, hacia la figura de deportistas de élite en campañas, anuncios y eventos públicos como presentaciones.
Tenis y también fútbol.
Otra prueba de ello es la apuesta del conglomerado de lujo LVMH y su apuesta por presentarse en diferentes eventos deportivos: desde la Copa América hasta vestir a la mayoría de los participantes en el Balón de Oro o el Mundial de Rugby, pasando por convertirse en, como anuncia en sus plataformas, un socio ‘premium’ de los Juegos Olímpicos.
Además del tenis, que ha requerido entre sus filas algunos códigos relacionados con la elegancia, a este ámbito también llega el fútbol, y sus rostros van desde la promoción de la ropa deportiva hasta conceptos de lujo. Prueba de ello son los acuerdos entre Moncler y Dior para diseñar prendas y vestuario formal para algunos clubes.
Así firmó Dior una alianza con el club francés PSG que se consolidó con la aparición de Lionel Messi vestido con un traje de la firma con motivo de su presentación al fichar por el club parisino, momento inmortalizado en el Instagram del jugador y que ha hecho con ocho millones de «me gusta» en la plataforma. Con EFE
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