Este año se han vendido alrededor de 2,3 millones de Zeus Retro Boys, entre las muchas versiones de Game Boys de Nintendo realizadas treinta años después. En Instagram los artículos más populares son las camisetas con logotipos y/o imágenes «vintage». En 2023, el mercado de discos de vinilo alcanzó los 1.400 millones de dólares sólo en Estados Unidos, mientras que el de los CD también está creciendo (+11% respecto a 2022) hasta los 537 millones. En Italia, una discoteca de tamaño medio y de posición media recauda alrededor de 1 millón de euros al año, un 15% más si incluye en su calendario veladas temáticas, preferentemente de los años 80. El vídeo más viral de todos los tiempos es Baby Shark Dance, un tema cuestionable. acicate al infantilismo con 14 mil millones de visitas. El gran final de los últimos MTV Emas fueron los Pet Shop Boys cantando West End Girls, y nadie vio nada extraño en ello.
No nos engañamos. En pocas palabras, somos los que más gastan en consumo, los adultos de la Generación X y los Millennials que buscan comodidad. Al no encontrarlo en el presente (porque es incierto) o incluso en el futuro (que es impredecible), es necesario examinar el pasado: Eldorado de la alegría y de las emociones positivas (el juego de la botella, Daitarn III, el tejido mágico para Navidad…), muy pocas las negativas (anhelos al son de Una storia importa, tirantes acolchados bajo el sujetador, permanente permanente, Limahl…), borrones que el cerebro ha ido barriendo a lo largo de los años.
El nuestro es un siempreismo selectivo.: sólo sentimos nostalgia por un pasado determinado que desencadena arrepentimientos individuales y compartidos (recuerdos colectivos sólo posibles en un verdadero mercado de masas), cuyo vacío debe ser llenado. Una nostalgia encaminada al placer, en definitiva. Todo lo contrario de lo que tenía en mente el físico alsaciano Johannes Hofer en 1688 cuando acuñó el término (del griego nostos, retorno, y algos, dolor). Luego indica tristeza por la condición del exiliado sufriente, lejos de casa, cuatro siglos después indica un exilio inevitable: de la adolescencia lejana, y por tanto también de la felicidad, que intentamos revivir comprando todavía la Game Boy, descartando a Tegolini como lo hicimos en casa de nuestra abuela o escuchando The Dark Side Of The Moon nuevamente en un tocadiscos nuevo que se parece al anterior pero, comparado con el anterior, suena como una mierda.
Consumidores que siguieron siendo niños eternos. Sin poder resistirnos a los cantos de sirenas de los Bangles, al karaoke con nuestros compañeros del instituto, a las ganas de que nuestros hijos crezcan felices con nuestros mismos juegos, las mismas galletas, las mismas experiencias. Incluso a costa de ignorar cuánto han cambiado esas experiencias, la mayoría de las veces para peor. Los Giros han perdido cuatro tallas, la reedición del Simón hace que el querido juego parezca un ring de pilates para la parte interna de los muslos, encontramos hostilidad en la familia hacia el coleccionismo de Pitufos y, de hecho, ¿Saben que es Navidad? es inescuchable – pero cuánta satisfacción cuando suena Last Christmas en Coin… «La economía global de la nostalgia vale más de 350 mil millones de dólares y se espera que alcance los 500 en 2030», nos dice Morris Misel, futurista y consultor empresarial, estratégico para IBM o Allianz. «Es impresionante que en todo el mundo hayamos gastado medio billón en productos que nos recuerdan los “viejos tiempos”». También impacta en el marketing, el Nostalgia Marketing que utiliza esta «estrategia de la memoria» y aprovecha objetos, productos, situaciones que nos transportan a una infancia que, en la mayoría de los casos, fue feliz y rara vez vivió en el exilio.
«Si hasta ahora era el poder adquisitivo de los baby boomers el que impulsaba esta tendencia», continúa el futurólogo, «ahora también lo impulsan los bolsillos de las generaciones siguientes, de la X a la Z». Esto último influye en el 70% de las compras vinculadas a una unidad familiar, según revela una investigación de Zelo, mientras que según una encuesta de Ipsos Global Trends, el 54% de los nacidos entre mediados de los años 90 y 2010 declaran que hubieran preferido nacer en el tiempo de sus padres. ¿Razón? «Experimentar ese trozo del pasado del que tanto hemos oído hablar pero que no hemos experimentado», explica Morris Misel. Si a nuestros hijos les parece envidiable, también lo es para las redes sociales con esas publicaciones colectivas como: «No naciste en los 80/70/60 si…», y así con recuerdos que sería mejor olvidar.
Ahora en el gimnasio entrenamos escuchando listas de reproducción en el iPod Nano Para no ser interrumpidos por WhatsApp, los viejos móviles de Motorola y Nokia se han convertido en objetos fetiche. «Un iPhone de primera generación en su embalaje se vendió en una subasta por 190.000 dólares: 300 veces el precio original», continúa Misel. Gran retorno también para los ositos Beanie Baby, los que tanto amaban Lady D: «Se vendió uno por medio millón de dólares». Incluso «una tarjeta vieja e intacta para jugar a Super Mario dio dos». Y nosotros, los italianos: ¿pensaríamos alguna vez que veríamos hacer una serie sobre los 883? ¿O encontrar un programa itinerante en la televisión de las plazas, con frases cantadas en reproducción, sólo porque te recuerda al Festivalbar? Nostalgia Operaciones de marketing, recuperación de fenómenos del pasado pero que hay que reinventar y traducir (requisito fundamental) para un futuro que imaginamos feliz. Como nuestra infancia. El pasado calma el presente, dicen los expertos, pero no sólo eso: (y añadimos esto) inyecta dosis de autoestima. Estaríamos locos si quisiéramos volver a esos yoes irreconocibles de la foto de la clase de 1993.
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