En 2021, con el lanzamiento de iOS 14, Apple introdujo una función llamada Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) en iPhone y iPadque introduce la obligación de solicitar el consentimiento del usuario para realizar el seguimiento publicitario a través de servicios de terceros.
Cuando una aplicación quiere acceder al IDFA, el identificador único del iPhone para rastrear sitios y aplicaciones, iOS muestra una ventana emergente que solicita al usuario su consentimiento para realizar la operación. Antes de la introducción de ATT, los desarrolladores podían utilizar datos de seguimiento de terceros, adquiridos, por ejemplo, a través de la navegación web, para mostrar anuncios personalizados dentro de las aplicaciones sin ningún control por parte del sistema.
Un problema de datos y competencia
ATT fue bien recibido positivamente por asociaciones para la protección de la privacidad que luchan contra el perfilado publicitario excesivo. Por otro lado, las empresas que basan su modelo de negocio en el tráfico de datos de navegación de los usuarios, principalmente Meta y las asociaciones gremiales de marketing digital, criticaron duramente la iniciativasugiriendo que Apple estaba abusando de su papel como controlador de la plataforma iOS para socavar a sus competidores. Esta línea de defensa de los perfiles publicitarios se ha seguido en los años transcurridos desde el lanzamiento del ATT y ha sido adoptada, en parte, por algunos organismos de control de la competencia en Europa. A principios de 2025,
Apple ha sido multada con 150 millones de euros por la autoridad francesa de competencia. Las motivaciones del organismo supervisor más allá de los Alpes son el marco en el que se basan investigaciones similares que se están llevando a cabo en el Bundeskartellamt alemán y, a partir de 2024, también en Agcom en Italia.
«Como parte de su investigación sobre el fondo del caso, la Autorité encontró que, aunque el objetivo del marco de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones («ATT») no es en sí mismo problemático, la forma en que se implementa el ATT no es necesaria ni proporcionada al objetivo declarado de Apple de proteger los datos personales», se lee en el comentario oficial sobre la multa.
«La introducción del marco llevó a la visualización de múltiples ventanas de consentimiento, haciendo excesivamente complejo el uso de aplicaciones de terceros en el entorno iOS. La Autorité señaló que ATT, tal como lo implementó Apple, penalizó particularmente a los editores más pequeños ya que, a diferencia de las principales plataformas integradas verticalmente, dependen en gran medida de la recopilación de datos de terceros para financiar sus negocios».
¿Un perjuicio para las empresas más pequeñas?
En otras palabras, la autoridad francesa defiende el derecho de las empresas más pequeñas a rastrear a los usuarios sin límite ni consentimiento adicional porque, como se especifica en otro pasaje, las leyes europeas de privacidad ya son suficientes para garantizar que no se abuse de los datos. Sin embargo, el punto clave del comportamiento definido como anticompetitivo es la gestión de las indicaciones del ATT.
Según la autoridad francesa, la asimetría entre Apple y los competidores que utilizan la plataforma iOS radica en que estos últimos se ven obligados a gestionar un doble consentimiento, a saber, el impuesto por el RGPD para el seguimiento de datos y el del seguimiento cruzado ATT.
La Autorité finalmente admite que las intenciones de ATT son aceptables, pero sugiere que la defensa de la privacidad de los usuarios no puede hacerse a expensas de la competencia leal, incluso en el controvertido caso del seguimiento y la elaboración de perfiles publicitarios.
Es bueno especificar que para empresas más grandes como Metaque tienen múltiples propiedades digitales diferentes, el sistema nunca ha limitado el seguimiento cruzado. De hecho, si está conectado a Instagram con una cuenta asociada a una cuenta de Facebook, el seguimiento de las actividades del usuario no está limitado en modo alguno por ATT. En cambio, lo que ATT limita es, por ejemplo, la creación de perfiles mediante píxeles publicitarios de terceros durante una visita a un sitio web, que luego puede ser utilizado por una empresa distinta del generador de perfiles para mostrar publicidad dentro de una aplicación que utiliza el servicio de seguimiento.
La respuesta de Apple, contra la medida
Posición de AppleApple ha recurrido la decisión y argumenta que el RGPD, que la compañía adopta plenamente a diferencia de otras leyes europeas como la DMA, debería ser un punto de partida y no un punto final. Y es que: hacer más en el espíritu del GDPR, sostiene Cupertino, no debería ser sancionado como actividad anticompetitiva.
Apple también afirma que la ausencia de la ventana emergente de seguimiento en sus aplicaciones está simplemente relacionada con el hecho de que la empresa no accede a ningún servicio de elaboración de perfiles de terceros.
«Creemos que la privacidad es un derecho humano fundamental y creamos App Tracking Transparency para brindar a los usuarios una manera fácil de controlar si las empresas pueden rastrear su actividad en otras aplicaciones y sitios web», dice la compañía a través de un portavoz, sugiriendo que las acciones de los reguladores son el resultado de un ejercicio de persuasión por parte de los lobbys publicitarios.
«No sorprende que la industria del seguimiento siga frustrando nuestros esfuerzos por dar a los usuarios control sobre sus datos, y ahora un intenso lobby en Italia y otros países europeos podría obligarnos a retirar esta característica en detrimento de los consumidores europeos. Seguiremos instando a las autoridades pertinentes en Italia y en toda Europa a que permitan a Apple seguir proporcionando esta importante herramienta de privacidad a nuestros usuarios».
En marzo de 2025, sin embargo, esta posición no convenció a las autoridades francesas, que aceptaron las razones sobre el comportamiento anticompetitivo de Apple respaldadas por las empresas de publicidad. Ahora Cupertino teme que otros reguladores en Europa puedan hacer lo mismo.
¿Qué pasa en Italia?
A raíz de la decisión de la Autorité, la Autoridad de Competencia y Mercado (AGCM) también abrió una investigación para verificar si el TCA podría constituir realmente un abuso de posición dominante. De momento aún no hay una decisión: según el último boletín de la AGCM, la > para la publicación de una resolución, salvo prórrogas, es el 16 de diciembre de 2025.
Apple nos dijo a través de un portavoz que teme un resultado similar al francés, sugiriendo que las autoridades italianas podrían incluso obligar a la empresa a desactivar el marco ATT en Italia. Esta es claramente la posición de Apple y por el momento no es posible verificar si realmente corresponde a la opinión de la AGCM. Contactada por Italian.tech para obtener aclaraciones, la Agcm respondió que «la Autoridad no emite comentarios ni declaraciones sobre las investigaciones en curso».
El difícil equilibrio entre privacidad y competencia
El caso ATT pone de relieve la dificultad de encontrar un buen equilibrio entre la privacidad y garantizar una competencia leal. No cabe duda de que la ATT supuso un paso adelante en la defensa de la privacidad. Así lo confirman decenas de informes de asociaciones independientes y, a la inversa, las reacciones de las empresas que se benefician del tráfico de datos publicitarios y de las asociaciones comerciales correspondientes. Tampoco hay duda de que la elaboración de perfiles publicitarios invasivos es una amenaza para la privacidad digital: el seguimiento de nuestros hábitos digitales es un sistema opaco, que de ninguna manera favorece al usuario, sino sólo a quienes recopilan y venden esos datos.
Al mismo tiempo, no se puede ignorar el elemento competitivo. Es cierto que Apple gestiona una enorme plataforma que le permite actuar como «guardián», algo que la legislación europea no acoge con agrado. Que el ATT sea una iniciativa loable está claro, pero el razonamiento de muchas empresas de seguridad es más sutil: para garantizar la privacidad, las empresas sólo están obligadas a cumplir las normas de privacidad impuestas por el GDPR y no las delegadas por un competidor propietario de la plataforma.
Si esto es correcto o incorrecto, no depende de nosotros, sino de las autoridades supervisoras y, posiblemente, de los tribunales cuando se recurra contra las decisiones de las autoridades. Sin embargo, podemos señalar que esta dicotomía entre las intenciones del RGPD y la aplicación fáctica, así como el choque entre aquellas normas pro-privacidad y otras relativas a la competencia, es un enredo difícil de desenredar.
Además, las autoridades nacionales de competencia no responden necesariamente a una estrategia europea sobre privacidad, sino que sólo deben cumplir con la legislación vigente, operando así con una independencia de intenciones que complica el panorama general. La eliminación del ATT de iOS en Europa, incluso si está motivada por razones jurídicamente imperiosas en términos de competencia, sería una clara derrota desde el punto de vista de la defensa de las libertades personales en materia de privacidad. Que el perfilado publicitario es excesivo y que hay toda una industria que se aprovecha de ello es innegable.
Para evitar que Apple sea garante de la protección de datos, la UE tendría un arma muy simple: ampliar la legislación de privacidad actual para prohibir por completo la elaboración de perfiles cruzados de terceros con fines publicitarios en aplicaciones y sitios. En ese caso, el TCA se volvería superfluo y la competencia estaría garantizada. Sin embargo, dudamos mucho que tal medida pueda de alguna manera ganarse el favor de las empresas que se oponen a la iniciativa de Apple.
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