La progresiva integración de la Inteligencia Artificial (IA) en los motores de búsqueda está provocando un profundo cambio en la estructura y funcionamiento de Internet y, en particular, de la World Wide Web (WWW). El modelo simbiótico tradicional, en el que los sitios web daban a los motores de búsqueda acceso gratuito a su contenido y los motores de búsqueda correspondían con el tráfico, está tambaleándose, si no colapsando, bajo la presión de un entorno en el que las respuestas a cada búsqueda son generadas directamente por modelos multimodales de inteligencia artificial, sin que el usuario tenga que recurrir a fuentes primarias.
Con la introducción del «modo AI» Google, la empresa que posee el 90,4% de las acciones en el sector de los motores de búsqueda en todo el mundo, viene a ampliar el «AI Overview» (AI Overview), la respuesta inmediata, concisa y completa en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). El motor de búsqueda simula ahora su funcionamiento como el del uso autónomo de grandes modelos de lenguaje de IA.
En esencia, esta es la respuesta estratégica de Google a la amenaza que representan para los motores de búsqueda tradicionales los grandes modelos de lenguaje de inteligencia artificial (LLM) como ChatGPT. Gartner, en 2024, predijo que el volumen de búsquedas en los motores de búsqueda disminuirá un 25% para 2026, debido al uso de herramientas de inteligencia artificial (AI chatbots) y otros asistentes virtuales (agentes virtuales).
Con el uso de las tecnologías de la información, los buscadores se transforman de canales de acceso a productores de contenidos y de los «10 enlaces azules», la forma tradicional de visualizar los resultados de una búsqueda, pasamos a las «búsquedas sin clic». Un cambio que transforma el motor de búsqueda de una puerta de entrada a un destino final. Este cambio tiene consecuencias decisivas para la economía web, ya que limita el tráfico y, por extensión, los ingresos publicitarios de los sitios web.
Sin embargo, no es sólo el problema económico el que se deriva de la disminución del tráfico de los sitios web, sino también el compromiso de su razón de ser, la legibilidad. Con la introducción de la Inteligencia Artificial generativa en la búsqueda, los sitios web pierden una herramienta estructural para que los usuarios naveguen por sus páginas web, y la web se vuelve cada vez menos «abierta» y «accesible».
Además, el entorno informático crea una contradicción existencial para la web, ya que está atenta a su propio principio de funcionamiento: la web y la no linealidad en la búsqueda de información. Suspende la lógica de la navegación en favor de la información sintetizada algorítmicamente y restablece la linealidad a la lógica de la adquisición de información. Por supuesto, la Inteligencia Artificial, que extrae sus datos también de la web, necesita sus contenidos. Pero estos contenidos pierden su identidad, su origen y se reconstruyen sobre la base de algoritmos y aprendizaje automático, un proceso que introduce criterios, jerarquías y evaluaciones estructuradas en las elecciones de los «reguladores»-creadores de la Inteligencia Artificial.
Este proceso tiene profundas consecuencias epistemológicas y culturales. La información se desprende de su contexto, pierde las huellas de su origen y reaparece como un rasgo neutro, «anónimo» de un discurso sintético producido por la máquina. Así, se rompe la relación entre contenido y creador, ya que la IA actúa como mecanismo intermediario para procesar y dar significado a los datos, sin aclarar quién es el responsable de su selección o interpretación. El modelo de negocio de la información está pasando de la visualización de enlaces a la generación de discurso, dando forma a una nueva economía de la atención en la que el acceso al conocimiento primario es reemplazado por el consumo de visiones generales.
La pérdida de transparencia en la producción de información desdibuja los límites entre el “conocimiento” humano y el de las máquinas, al tiempo que afianza nuevas formas de poder –el de los algoritmos y sus creadores– que determinan qué conocimiento se muestra, con qué prioridad y bajo qué condiciones de credibilidad.
Evidentemente, la fase anterior de los motores de búsqueda implicaba juicios y evaluaciones algorítmicas, pero la navegación podía, en gran medida, confirmar o negar elecciones. Pero lo más importante es la cuestión de la fiabilidad. Hasta la fecha, los grandes modelos de lenguajes de IA, incluso los más avanzados, siguen siendo poco fiables. Recordarles que pueden cometer errores e instarles a verificar información importante (ChatGPT) no mitiga el efecto: falta de confianza y necesidad de conocimientos previos para poder evaluar la credibilidad de cada respuesta. Las alucinaciones LLM, la producción de información falsa o inexistente mediante modelos de inteligencia artificial, contribuyen a este problema. Por lo tanto, existe una cuestión de validez, ya que ahora la «producción» de contenidos en la investigación puede mostrar errores (alucinaciones) que no estaban presentes en las fuentes.
Además, el cambio de la búsqueda de palabras clave al lenguaje natural mejora la capacidad de las plataformas para perfilar con mayor precisión a un usuario. Cada pregunta ya no es una mera lista de términos, sino que refleja la forma de pensar, las preocupaciones y las preferencias del individuo, ofreciendo a las empresas datos más ricos para “mapear” su identidad y comportamiento. Este proceso, combinado con la homogeneización de los resultados, plantea serios riesgos para la democracia liberal, ya que contribuye aún más al control de la esfera pública, la información y, en última instancia, la vigilancia de los ciudadanos. Por lo tanto, el desafío no es sólo tecnológico, sino epistemológico y democrático y una vez más plantea la cuestión de quién controla el flujo, la confiabilidad y la visibilidad de la información en el mundo digital actual.
La Sra. Marina Rigou es profesora asistente en el Departamento de Comunicación y Medios de Comunicación de la Universidad de Atenas.
#motores #búsqueda #motores #respuesta #preparada