El máximo ejecutivo español de Coca-Cola, Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director de marketing global del gigante de los refrescos, subrayó este viernes en Madrid la capacidad de crecimiento de la compañía en los últimos años, a pesar de los impactos inflacionarios que han sacudido a todo el sector de alimentación y bebidas.
En un acto organizado por la Confederación Española de Directivos y Directivos (CEDE), Arroyo explicó que, en concreto, «los últimos dos años han sido muy complicados para todo el sector del gran consumo, con todo lo que está pasando a escala global y cómo la inflación está afectando a los distintos grupos de consumidores».
En este sentido el ejecutivo, que no hizo referencia al actual conflicto en Oriente Medio y sus posibles consecuencias, reconoce que todas las empresas que operan en este sector «han tenido muchas dificultades últimamente para crecer con un buen equilibrio entre volúmenes y precios». “La gran mayoría no ha logrado crecer en los últimos dos años en términos de volumen, de hecho han disminuido”, apuntó. Pero este no es el caso de Coca-Cola, enfatizó Arroyo: “Somos la excepción, seguimos creciendo, seguiremos creciendo, y eso es lo que está detrás de nuestros números”.
En 2025, Coca-Cola Company alcanzó una facturación de 47,9 mil millones de dólares, aproximadamente 41,35 mil millones de euros al tipo de cambio actual, un 2% más que el año anterior y casi un 5% a nivel orgánico, es decir, sin tener en cuenta cambios en el alcance. De ese porcentaje, la mayor contribución se debió al aumento de precios, aunque Coca-Cola también experimentó una ligera mejora en los volúmenes.
«En los últimos 10 años hemos crecido a una tasa promedio anual del 7%. Y el negocio de bebidas no ha crecido más del 6% en ese período», enfatizó Arroyo, quien compartió los cuatro pilares «fundamentales» de generación de ingresos de la compañía: marketing y gestión de marca; innovaciones en productos, embalajes y terminales de venta; optimización de ingresos mediante gestión de precios por contenedor y canales; y ejecución integrada por parte de los cerca de 200 embotelladores con los que la empresa trabaja en todo el mundo.
Con todo ello, el grupo de bebidas cuenta ya con 32 marcas, de un portafolio de casi 200, que por sí solas generan unas ventas de más de mil millones de dólares al año. «La marca Coca-Cola genera ya menos de la mitad de las ventas. Zumos, aguas, tés, bebidas deportivas… El campo de aplicación es muy amplio», explicó Arroyo, quien resumió en cuatro las categorías del sector de bebidas que generan mayor crecimiento: refrescos, principalmente cola; Café, té y energía. «Todos tienen en común que son estimulantes. El órgano que más energía consume en el cuerpo humano es el cerebro, y cuando pasas de 7 a 12 horas al día frente a una pantalla, esto te lleva a recurrir a bebidas para gestionar tu nivel de energía», explicó.
Respecto a la longevidad de la marca Coca-Cola, con 140 años de historia, y sus desafíos para seguir siendo relevante, Arroyo destaca la importancia de “respetar el patrimonio”. «Si no te centras en quién eres, cuál es tu ADN, qué representas o qué significa para las personas, es un mal comienzo. A veces muchos directores de marketing no dedican suficiente tiempo a entender esta clave», consideró. Todo ello, además de combinar el sentido de evolución: «Si no actualizas algo que nació hace 140 años a una realidad social y cultural que ha cambiado, dejarás de crecer».
ADN español en Coca-Cola
Manuel Arroyo, que admite pasar dos tercios del año fuera de casa, es el máximo ejecutivo español de Coca-Cola, pero no el único con importantes responsabilidades dentro de la compañía. Luisa Ortega es presidenta para Europa desde hace unos meses. «El talento español tiene una fuerte presencia en muchos departamentos desde hace varias décadas. Es el resultado de una empresa de éxito a nivel nacional, con buenas prácticas, que ha generado demanda de talento español por parte de otros líderes empresariales en otras partes del mundo», resumió Arroyo. Según él, España «sigue siendo uno de los principales mercados del mundo, es tradicionalmente uno de los mercados de mayor éxito para la empresa».
El directivo, responsable de marketing de una empresa que ha adquirido relevancia global gracias a esta herramienta, también analizó los cambios en las inversiones en la imagen de Coca-Cola. Los medios tradicionales ya representan menos del 30% del gasto de la compañía, que ha volcado sus recursos en las plataformas digitales. «Fuimos la primera empresa en la historia económica moderna en hacer publicidad en televisión y radio, pero no en abrazar el mundo digital», dijo Arroyo.
“La tecnología digital ha redefinido el consumo de medios y eso requiere un tipo de marketing radicalmente diferente”, afirmó el directivo, quien también subrayó la importancia de impulsar el marketing experiencial, más allá de las pantallas. «Hay una gran batalla en el mundo para llamar la atención de la gente. Y con contenido de cinco segundos, es menos probable capturarlo que con un concierto de Coldplay. Muchos anunciantes están empezando a darse cuenta de que necesitan reequilibrar sus inversiones hacia formatos más largos, donde el foco está en el contenido», señaló.
En cuanto a la influencia de la IA en las empresas, Arroyo reconoció que representa “una enorme oportunidad”. “Es una herramienta muy transformadora, que genera eficiencia y eficacia exponencial, lo que ayuda a nuestros equipos a trabajar a niveles de excelencia sin precedentes”, explicó. «Muchos procesos de marketing se han transformado. Todas las empresas tendrán acceso a la misma tecnología, pero la diferencia será el aporte humano», concluyó.