En Puig hay dos genios que han formado el ADN de esta empresa catalana de perfumería, moda y maquillaje desde el principio. Uno es el gen de la empresa familiar: tener una visión de futuro, pensar siempre en el legado para la próxima generación y construir un proyecto duradero. El otro es el gen de la cotizada, que Puig ya tenía antes de la salida a bolsa en mayo de 2024: profesionalidad de la dirección, frialdad y racionalidad en las decisiones, responsabilidad. En el nuevo salto que le toca afrontar a la familia Puig, los dos genios vuelven a darse la mano. La posible fusión con Estée Lauder, de la que ambas compañías tienen negociaciones confirmadas, no es sólo una operación corporativa para adquirir escala y competir con las más grandes del sector; Es también una forma de situar el proyecto familiar en una nueva dimensión después de muchos años marcados por el proceso de profesionalización de esta empresa, en la que la cuarta generación de Puigs ha asumido plenamente que no tendrá ningún rol ejecutivo.
Siempre le han explicado a Puig que desde la segunda generación la familia ha decidido crear contrapesos y mecanismos para ir reduciendo el poder familiar y profesionalizar la gestión. La salida a bolsa supuso un paso más en esta dirección, como también lo fue el nombramiento, el 17 de marzo, de José Manuel Albesa, ajeno a la familia, como consejero delegado de Puig. El camino para proceder a una sucesión externa ya está marcado cuando Marc Puig se jubile, después de que la familia haya decidido que la cuarta generación no podrá ocupar cargos ejecutivos, pero sí órganos de gobierno. «Es cierto que cuando tu empresa alcanza un determinado tamaño, hay que buscar liderazgo en el mundo. Es arriesgado encontrar los mejores talentos en un grupo de 20 personas», subrayó Marc Puig en otra entrevista con este diario.
Queda por ver si la fusión con Estée Lauder se producirá y en qué términos, pero lo que está claro es que tanto la familia barcelonesa como la neoyorquina tendrán que ceder el poder si quieren crear la nueva empresa. Un paso más hacia la desvinculación de la familia de la vida cotidiana. Cuando Puig sale a bolsa, la familia garantiza, mediante una doble calificación de los títulos, que la mayoría de acciones y votos quedarán en sus manos: hoy ostentan el 74% de los derechos económicos de Puig, pero el control político supera el 90%. La familia propietaria de Estée Lauder también ha protegido el control de su empresa con acciones A y B, y los analistas predicen que si la fusión sale adelante mantendrían el control de la empresa resultante.
Que las negociaciones de fusión van en serio lo demuestra el hecho de que, sin verse obligado, Puig informó a la CNMV de la existencia de dichas negociaciones. «Puig confirma que está discutiendo una posible combinación de negocios con The Estée Lauder Companies Inc., que implicaría la potencial fusión de los negocios de ambas compañías. No se ha tomado ninguna decisión final y no se ha llegado a ningún acuerdo. Hasta que no haya acuerdo no se puede asegurar que habrá una transacción ni sus términos», se lee en el breve comunicado notificado el pasado lunes. La seriedad de las conversaciones también queda demostrada por el hecho de que Puig haya decidido posponer su Capital Markets Day y la presentación de los resultados trimestrales de ventas, inicialmente previstos para el 14 de abril. El anuncio tuvo un comportamiento desigual en Bolsa: mientras Puig ganaba un 15,5% esta semana, Estée Lauder caía más de un 23%.
La fusión de las dos empresas crearía un gigante que le permitiría competir con L’Oréal, el mayor del sector. Puig está valorado en el mercado en unos 8.800 millones de euros, pero los analistas de Jefferies y Citi predicen que, si la fusión tiene éxito, se aplicará una prima al precio que lo llevará hasta los 11.300 millones de euros, promediando las valoraciones esperadas. Estée Lauder, en cambio, tiene una valoración de 29.000 millones de euros. Esta empresa, fundada en Queens, Nueva York, en 1908, necesita una reestructuración después de perder casi el 80% de su valor bursátil en los últimos cinco años debido a la caída de las ventas y la rentabilidad. Y Puig, con un portafolio de marcas que incluye los éxitos de Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera y Charlotte Tilbury, podría ser el impulso que necesita. También para Puig se produce una subida de su acción, que debutó en Bolsa a 24,5 euros, un valor en el que los inversores no creen del todo, dado que la cotización de la acción ha estado entre 18 y 13,2 euros en el último año.
Hasta ahora Puig siempre ha estado del lado del comprador. El crecimiento inorgánico es una de las señas de identidad de esta empresa, sobre todo desde finales de los años 80, cuando se implicó más la segunda generación de la familia, con Mariano Puig al frente, y se implementó la estrategia internacional de la compañía con acuerdos con Carolina Herrera y Paco Rabanne. Esta estrategia de crecimiento mediante la compra de marcas ha llevado a la compañía a tener un tamaño considerable y unos ingresos cada vez mayores, y le ha permitido contar con una cartera de 17 marcas muy bien posicionadas en el mercado. Los importes de las adquisiciones también proporcionan una pista sobre cómo han evolucionado las valoraciones en el sector del lujo asequible. En 2011, por ejemplo, compró Jean Paul Gaultier por 30 millones de euros, en 2020 compró Charlotte Tilbury por unos 900 millones y en 2022 adquirió Byredo, valorada en unos mil millones, sólo por nombrar algunos. El frenesí de compras se ha acelerado en la última década, con la adquisición de 10 empresas. En todos ellos, Puig siempre ha utilizado su olfato para encontrar el producto que más resultados le da, y con su precio. Ahora Puig y Estée Lauder tendrán que volver a utilizar el olfato para determinar el valor de la operación.