AAMERICANO-FUTBOL los fanáticos que comían papas fritas en las fiestas del Super Bowl el mes pasado recibieron un comercial de televisión inesperado. En él, una mujer cambió mágicamente entre atuendos elegantes pero baratos mientras se desplazaba por una aplicación de compras móvil llamada Temu. El jingle que lo acompaña: “Me siento tan rico; Me siento como un multimillonario”—se refiere a la sensación de riqueza provocada por la interminable elección y los precios bajísimos de la ropa de Temu. Desde su lanzamiento en septiembre pasado, Temu se ha convertido en la aplicación para iPhone más descargada. Esa es toda una hazaña para una marca joven con sede en Boston. Es aún más impresionante porque Temu proviene de China.
Este es un momento crítico para las empresas chinas en Occidente. Por un lado, las marcas chinas nunca han sido más populares en Estados Unidos. Justo detrás de Temu en las descargas de iPhone estadounidenses están CapCut, un editor de video, y TikTok, el sumidero de tiempo de clip corto. Shein, un minorista de moda, se ubica por encima de Spotify y Amazon. Este año puede lograr una de las ofertas públicas iniciales más grandes del mundo (oferta pública inicial) en Nueva York.
Al mismo tiempo, aumentan las sospechas occidentales sobre los negocios chinos, junto con la intensificación de las tensiones geopolíticas y la desconfianza entre China y Occidente. Estados Unidos prohibió a Huawei, un fabricante chino de equipos de telecomunicaciones, en casa y aplastó sus esfuerzos por capturar los lucrativos mercados occidentales. El 6 de marzo se informó que el gobierno de Alemania estaba a punto de prohibir a los operadores móviles usar el kit de Huawei y reemplazar el equipo chino instalado. TikTok puede recibir un trato igualmente duro. Varios países, encabezados por Estados Unidos, están discutiendo la prohibición total de TikTok debido a las preocupaciones sobre el uso de la plataforma por parte del gobierno chino para la propaganda antioccidental o para engullir los datos personales de los usuarios occidentales (TikTok niega ambas acusaciones).
Para las empresas chinas ambiciosas que miran a los consumidores occidentales adinerados, esto presenta un enigma: ¿cómo hacer negocios en lugares donde cada vez son menos bienvenidos? Compañías como Shein, Temu y el asediado TikTok están dando respuestas que tienen mucho en común. Si lo logran o no, determinará el destino del comercio chino en Occidente.
China Inc comenzó a dejar una marca en los mercados globales en la década de 1980 cuando las empresas extranjeras invirtieron en fábricas chinas que luego enviaban productos baratos a Occidente. Los consumidores los comprarían casi exclusivamente a través de minoristas como Walmart o de marcas occidentales que obtienen productos de fábricas chinas. Luego, a mediados de la década de 2000, las empresas chinas comenzaron a construir una presencia en los mercados extranjeros. Hasta que el Tío Sam cortó sus alas, Huawei vendía su propio kit de redes y teléfonos en todo Occidente. Otros campeones chinos como Haier, un fabricante de electrodomésticos, compraron y fomentaron marcas occidentales (GEla división de línea blanca de Haier, en el caso de Haier). Entre 2011 y 2021, las empresas chinas adquirieron marcas extranjeras minoristas y de consumo por valor de casi $ 90 mil millones, según Refinitiv, una compañía de datos. Muchos de los objetivos eran occidentales.
En los últimos años, sin embargo, la negociación se ha ralentizado. En 2022, las empresas chinas gastaron solo 400 millones de dólares en marcas extranjeras. Las autoridades de Beijing se han vuelto más cautelosas ante la fuga de capitales incluso cuando los gobiernos occidentales se han vuelto más hostiles a tales transacciones, a menudo bloqueándolas. Las marcas chinas que buscan construir una presencia occidental han tenido poca alegría. Lenovo, firma china que en 2004 adquirió IBMdivisión de computadoras personales, ha capturado un mediocre 15% de América ordenador personal mercado, muy por detrás HP y Dell, que juntas controlan más de la mitad. Xiaomi, que en 2021 superó a Apple para convertirse en el segundo mayor fabricante de teléfonos inteligentes del mundo, no ha podido conquistar a Estados Unidos.
La última ola de marcas chinas globales ha adoptado un enfoque diferente. Muchos miraron inicialmente el mercado interno, antes de que la pandemia de covid-19 y la respuesta draconiana de China los obligaran a buscar crecimiento en el extranjero, dice Jim Fields, un especialista en marketing que trabaja con marcas chinas en Estados Unidos. Empresas como Shein, Temu y TikTok pueden acaparar los titulares, pero cientos de empresas chinas han estado incursionando de manera similar en Estados Unidos, Europa y Japón, utilizando estrategias similares.
El primero de ellos es no hacer alarde de su chinoidad. El economista ha revisado docenas de sitios web de empresas y descubrió que la mayoría podría pasar fácilmente por una marca occidental. Sus nombres suenan a inglés: BettyCora produce clavos a presión; Snapmakers hace 3D impresoras Casi ninguno reconoce su país de origen. Un joven empresario que actualmente está planeando el lanzamiento de su propia marca en Estados Unidos dice que existe un prejuicio de larga data contra los productos fabricados en China en los mercados desarrollados. Esta percepción está vinculada a la primera ola de artículos de fábrica baratos en la década de 1980. El aumento de los crímenes de odio contra las personas de ascendencia asiática en Estados Unidos en los últimos años no ha alentado a las empresas a presentarse como chinas. La mayoría de las personas que esperan iniciar tales negocios evitarán las referencias a China si es posible, dice el empresario.
La segunda característica comúnmente compartida es el uso de tecnología inteligente para vencer a los competidores occidentales en servicio y precio. Muchas empresas chinas utilizan sus propios sitios web y aplicaciones móviles para vender directamente a los clientes en lugar de depender de los minoristas estadounidenses. Eso les evita perder margen frente a los minoristas. También les brinda acceso a datos sobre las tendencias de los consumidores, lo que les permite responder rápidamente a los cambios en la demanda, o incluso, utilizando análisis sofisticados, predecir estos cambios y aumentar la oferta antes de que los consumidores realicen sus pedidos.
Esta “fabricación bajo demanda” ha permitido a Shein triplicar sus ingresos en Estados Unidos entre 2020 y 2022, a más de 20.000 millones de dólares. Su aplicación atrae a 30 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos. Cientos de empresas chinas ahora están experimentando con este modelo en el mercado estadounidense. Halara, un minorista de ropa de mujer nuevo, recibe alrededor de 1,5 millones de visitantes digitales mensuales en su aplicación. Newchic, un rival, atrae 1,7 millones. La capacidad de las empresas chinas para comprender a sus clientes a través del análisis de datos es una gran ventaja en los mercados desarrollados, dice Xin Cheng de Bain & Company, una consultora.
El uso inteligente de la tecnología y las cadenas de suministro por parte de las empresas les permite limitar sus activos no chinos, su tercera estrategia compartida. La escasez de activos atrae a los inversores, señala Zou Ping, de 36Kr, una firma de investigación china. Ayuda a reducir los costos y al mismo tiempo reduce el riesgo de que los activos queden varados si los políticos occidentales aumentan la presión.
Para muchas marcas chinas, sus únicos activos occidentales son sus sitios web y aplicaciones orientados al cliente. Aunque recientemente abrió un centro de distribución en Indiana, Shein envía la mayoría de sus productos directamente desde China a clientes en Estados Unidos sin pasar por los almacenes. A pesar de su base en Boston, según los informes, Temu no tiene planes de utilizar almacenes en Estados Unidos, y mucho menos fábricas. Naturehike, un fabricante de artículos para acampar, se ha expandido rápidamente por Occidente y Japón sin emplear a una sola persona fuera de China. En cambio, dice Wang Fangfang, portavoz de la empresa, está aumentando su capacidad de fabricación bajo demanda para poder comprender mejor a sus clientes desde lejos. En febrero CATL accedió a proporcionar sus baterías para vehículos eléctricos a Ford mediante la concesión de licencias de sus patentes al fabricante de automóviles estadounidense en lugar de construir su propia fábrica en Estados Unidos.
La forma más dramática en la que algunas empresas chinas intentan protegerse contra una reacción violenta de Occidente, así como contra la intromisión del Partido Comunista en sus negocios occidentales, es distanciando sus estructuras de gobierno de China. El primer gran nombre en seguir esta estrategia fue ByteDance, la empresa matriz de TikTok. Desde el principio, mantuvo la popular aplicación hermana china de TikTok, Douyin, completamente separada de la versión utilizada en el resto del mundo (que a su vez no se puede utilizar en China). Luego, TikTok trasladó su sede a Singapur y trató de distanciarse de la toma de decisiones en la sede de ByteDance en Beijing. Ahora, según se informa, quiere crear una subsidiaria estadounidense encargada de salvaguardar la aplicación, que dependería de una junta directiva externa en lugar de ByteDance. El propio ByteDance destaca que tiene su domicilio en las Islas Caimán, no en China.
Al ver que nada de esto ha satisfecho completamente a los reguladores occidentales, otras empresas chinas van más allá. El año pasado, Shein también se fue a Singapur, desde Guangzhou. La ciudad-estado es ahora su hogar legal y operativo. Agregue su cotización planificada en Nueva York y sus ejecutivos casi se enfurecen cuando llama a su empresa china. Parece probable que más empresas adopten una versión de este modelo.
El éxito de estas estrategias es difícil de medir. Las cifras de exportación de China no diferencian entre marcas chinas y bienes producidos para empresas occidentales. Muchos paquetes se envían por mensajería urgente y no se cuentan como exportaciones. Pero está claro que, al menos en algunas áreas de nicho, las marcas chinas están tomando una participación de mercado significativa en Occidente. Anker, una empresa de electrónica, se ha convertido en uno de los mayores proveedores de cargadores de teléfonos y bancos de energía de Estados Unidos. En 2021, aproximadamente la mitad de sus $1.800 millones en ingresos globales provinieron de América del Norte; menos del 4% provino de China. Varios fabricantes chinos de aspiradoras robóticas y otros electrodomésticos inteligentes ahora se citan como los principales vendedores mundiales junto con empresas estadounidenses y alemanas. Una de esas empresas, Roborock, tuvo ventas en el extranjero de $ 500 millones en 2021, lo que representa el 58% de sus ingresos totales, frente al 14% solo dos años antes. Su principal mercado es América. Varias empresas chinas, como EcoFlow, están preparadas para dominar el mercado de los bancos de energía domésticos en Estados Unidos.
Los inversores son optimistas. de shein oferta pública inicial podría ser un éxito de taquilla. A finales del año pasado, Hidden Hill Capital, un fondo de Singapur, recaudó casi 500 millones de dólares en sociedad con GTP, un titán estadounidense de capital privado, para invertir en las empresas que respaldan las cadenas de suministro de futuras marcas globales. Sin embargo, algunos de los empresarios detrás de estas historias de éxito se preocupan por las perspectivas de sus negocios. Una preocupación es superar la etiqueta “Hecho en China”, que históricamente no ha gritado calidad. Este temor se ve agravado por productos falsos o de mala calidad, que pueden dañar la reputación de las empresas chinas que han invertido en investigación y desarrollo. Hace dos años, Amazon prohibió 600 marcas chinas por temor a que estuvieran produciendo reseñas falsas de sus propios productos.
Son las relaciones chino-estadounidenses en deterioro las que causan a los patrones chinos las noches más insomnes. Para muchos de ellos, TikTok es el referente. En enero, la empresa dijo que establecería un centro de datos en Estados Unidos para almacenar los datos de los usuarios estadounidenses y dar acceso a las autoridades estadounidenses a sus algoritmos; el 6 de marzo el Wall Street Journal informó que está buscando un arreglo similar en Europa. A pesar de tales garantías, un comité de la Cámara de Representantes de Estados Unidos ha presentado una legislación que permitiría al presidente Joe Biden prohibir la aplicación.
Si Beijing y Washington continúan separándose, lo que parece probable, los políticos estadounidenses pueden apuntar a otras aplicaciones chinas, especialmente aquellas que recopilan datos sobre hábitos de compra, es decir, la mayoría de las que están orientadas al consumidor. Eso convertiría su fortaleza tecnológica en una debilidad geopolítica. Enfrentar esa amenaza requerirá un nivel completamente diferente de ingenio comercial. ■
