Jenna Lyons no se convirtió en una sensación porque el público simplemente tropezó detrás de escena de J.Crew y descubrió a un diseñador con (indiscutiblemente) gran estilo y una personalidad más grande que la vida. Alrededor de 2007, la cuestión de si presentar o no a los consumidores al entonces poco conocido director creativo de J.Crew fue un tema de debate dentro de los niveles superiores de la empresa.
“Lo reflexionamos”, me dijo un alto ejecutivo. “¿Fue una buena idea? ¿Fue una mala idea?
Hoy, en medio de un cambio prometedor, J.Crew enfrenta una versión de las mismas preguntas. Uno se imagina que a la directora ejecutiva Libby Wadle, discípula de Mickey Drexler, la directora ejecutiva que dio luz verde al Proyecto Jenna en primer lugar, le gustaría tener las dos cosas: cosechar los beneficios de publicitar su nuevo dúo de mejores que- tú, diseñadores, esta vez, el director creativo de hombres Brendon Babenzien y Olympia Gayot, la jefa de diseño de mujeres y niños, sin impulsar a ninguno de esos diseñadores hasta el punto en que eclipsan la marca en sí.
Antes, cuando se debatía la cuestión de “lo haremos o no lo haremos” de Jenna, había que luchar con el panorama general: ¿Fue prudente que una marca que pretende vestir una amplia franja de Estados Unidos se asocie estrechamente con uno muy mujer específica: ¿una creativa de Nueva York con gusto por la alta costura? ¿Dónde estaría J.Crew si se alineara con Lyons, solo para que ella perdiera su toque mágico o se fuera a un mejor concierto? ¿Qué pasaría si ella evolucionara, personal y creativamente, en una dirección que se alejara significativamente de las líneas de la identidad peculiar pero conservadora de J.Crew? (Ok, nadie vio venir el último).
Pero en ese momento, la pregunta que debatieron con más energía fue: ¿a alguien le importará quién diseña J.Crew? Los consumidores nunca se habían fijado realmente en quién diseñaba sus marcas masivas. Incluso hoy en día, es difícil decir quién diseña Banana Republic, Gap o Ann Taylor.
Esa preocupación parece casi risible ahora. Como personaje de cara al público, Lyons superó con creces lo que J.Crew había esperado lograr. Sus propios anteojos negros gruesos, su cabello peinado hacia atrás, su lápiz labial rojo anaranjado, su estilo de urraca para mezclar y combinar: todo esto se volvió inseparable de la marca misma. Eventualmente, su estrella se disparó tan alto que J.Crew se encontró en su larga sombra.
Después de que el diseñador renunció en 2017, un J.Crew escarmentado y endeudado estaba decidido a nunca más poner todos sus huevos en la canasta de un solo creativo. A principios de 2019, mientras informaba sobre un J.Crew tambaleante para un artículo en Vanity Fair, entrevisté a un alto cargo de la empresa que se negó a ser identificado. J.Crew acababa de contratar al diseñador Chris Benz, quien con su cabello multicolor y su elegante personalidad millennial parecía destinado a llenar el vacío del tamaño de Jenna en la identidad de J.Crew.
Pero cuando le pregunté a este ejecutivo si Benz sería su “nueva Jenna”, la respuesta fue inequívocamente “no”. Nunca volveremos a hacer eso, me dijo. De hecho, el título de Benz, director de diseño, a diferencia del director creativo de Lyons, luego presidente de la marca J.Crew, luego presidente de todo el grupo J.Crew, tenía la intención de recalcar el punto. Fiel a su palabra, J.Crew nunca exhibió a Benz. Pero, de nuevo, tal vez no tuvieron tiempo de: estaba fuera para 2020.
A medida que la empresa continuaba luchando, comenzó a parecer cada vez más inverosímil que J.Crew simplemente decidiera volver a venderse a sí misma sin una “cara”. Sin el punto focal que Lyons había brindado durante tanto tiempo, se había vuelto difícil ver qué era J.Crew. Es difícil ver su ropa como aspiracional, vale la pena su precio ligeramente más alto que sus vecinos en el centro comercial. Sin el antiguo halo de moda de la marca, ¿qué hizo que este par de chinos o esa camisa fuera mejor que la que podrías comprar en otro lugar, tal vez en un lugar más moderno, más ecológico, más acorde con los tiempos, o simplemente… más barato?
Lo que nos lleva a Babenzien y Gayot. Hoy, J.Crew tiene lo que necesitaba desesperadamente: dos diseñadores que posiblemente son mucho más geniales que la empresa para la que trabajan.
Babenzien, hasta cierto punto, ha resuelto el problema de Lyons para J.Crew en el lado de la moda masculina. Dadas sus raíces en la marca de ropa de skate Supreme y su propia etiqueta del centro de la ciudad, Noah, Babenzien ingresó a J.Crew en 2021 con suficiente credibilidad para recuperar una amplia franja de fanáticos de la moda desde el principio. Mejor aún, ha optado por no participar en las redes sociales, enfatizando en entrevistas que es un poco tímido en el centro de atención. Lo que, por supuesto, solo lo hace más venerado tanto por la prensa como por los niños de la calle, al tiempo que evita el problema de Jenna demasiado grande para la marca.
Pero para Gayot, en el lado más grande del negocio de las mujeres, es más complicado. Al principio, J.Crew pareció sembrar a la diseñadora en la prensa de manera más gradual, tal vez esperando que sus diseños llegaran a las tiendas. Pero el año pasado, la compañía sacó el curita y animó a Gayot a hacer pública su cuenta de Instagram. Casi de inmediato, la diseñadora, con sus largos rizos estilo Botticelli y su habilidad para las capas relajadas y despreocupadas, se ha convertido en una estrella de la moda online. En cientos de selfies tomadas en el espejo de la oficina de la esquina, hace que la ropa de J.Crew (mezclada con un poco de Prada y Celine) parezca nueva, ahora, y tremendamente deseable.
En el momento justo, los expertos de Hollywood ahora solicitan el nombre del estilista de Gayot en sus comentarios de IG. El sitio web Who What Wear documenta sin aliento cada pieza que usa. La propia Jenna Lyons publicó en uno de los selfies de la diseñadora el año pasado: “Me encanta cómo te queda la ropa :-)) ¡¡¡Tú deberías ser la modelo!!!❤️❤️❤️”.
¿Suena familiar?
Donde “Jenna’s Picks” alguna vez fue la página más rentable del catálogo de la compañía, ahora los estantes de “Olympia’s Picks” están estacionados en la puerta de algunas tiendas. ¿Seguirá Gayot los pasos de Lyon en la alfombra roja de la Met Gala el primer lunes de mayo de este año? Parece casi inevitable.
Después de todo, esta es la identidad que le resulta más natural a J.Crew, la marca masiva más cercana a la moda de Estados Unidos. Para eso, necesita un representante apropiado visiblemente al mando.
Sin embargo, a la compañía le puede resultar más fácil recuperar su manto de moda que recuperar seguidores que serán aún más críticos para su supervivencia: el cliente. Es más probable que estas personas sean el padre genial que nunca ha comprado (o oído hablar) de Noah; la mamá trabajadora que quiere sentirse un poco especial en lo que usa para ir a la oficina.
En cuanto al diseño, Gayot parece haber llegado con una comprensión de sus clientes, tal vez porque trabajó para la misma Lyons: ha visto a J.Crew disparando a toda máquina, y lo ha visto desmoronarse.
Puedes detectar el ADN de J.Crew en sus combinaciones de colores brillantes y pintorescas (Gayot tiene experiencia en arte); en su cachemira color caramelo; en el tejido de ochos de un suéter, su tejido de la vieja escuela desarreglado; en la suavidad de un chino color huevo de Pascua. Pero en la edición de febrero de el bazar de Harperla diseñadora dejó en claro que sabe que los compradores de J.Crew la seguirán solo hasta cierto punto: puede combinar vestidos lenceros con ingeniosos “calcetines de noche” y mocasines, pero sabe que la mayoría de los clientes no correrán ese riesgo.
La última vez que J.Crew escaló el Monte Olimpo de la moda, fue ese cliente principal el que finalmente se sintió abandonado. Para ser realmente considerado “de vuelta”, J.Crew tiene una aguja difícil de enhebrar. Debe restablecerse como un favorito de la moda y complacer a los clientes que tienen una relación de amor y odio con el “información privilegiada de la moda”. Esa es una identidad dual que no esperamos de Gap, Banana Republic o Ann Taylor.
Pero J.Crew debe ser ambas cosas porque en algún momento, y por un lapso de tiempo más breve de lo que piensas, realmente mató en ambos niveles. A pesar de que el seguimiento de Instagram de Gayot aumenta, y una pila cada vez mayor de perfiles brillantes en las revistas de moda dejan en claro que su estrella está en ascenso, es demasiado pronto para decir si la otra mitad de esa misión aún se ha cumplido: son la mayor parte de las personas. que realmente compran J.Crew: personas con estilo pero no especialmente aventureras; personas que podrían no estar tomando sus consejos de estilo de las redes sociales, ¿de vuelta a bordo?
Es posible que estas personas no se registren o no se identifiquen con el nuevo talento moderno detrás de la cortina. Pero sí anhelan ropa fácil de encontrar, actual pero no muy de moda, mejor que la básica, y están dispuestos a pagar un precio premium de J.Crew (con, bueno, un 40 por ciento de descuento) por ellos.
A decir verdad, en todos los años que J.Crew estuvo en el olvido, ninguna otra marca intervino para llenar ese vacío.
Maggie Bullock es la autora del nuevo libro “The Kingdom of Prep: The Inside Story of the Rise and (Near) Fall of J.Crew” y cofundadora del boletín de medios para mujeres, The Spread, en Substack.
Las opiniones expresadas en los artículos de opinión son las del autor y no reflejan necesariamente las opiniones de El negocio de la moda.
Cómo enviar un artículo de opinión: El negocio de la moda acepta artículos de opinión sobre una amplia gama de temas. La extensión sugerida es de 700 a 1000 palabras, pero se considerarán las presentaciones de cualquier extensión dentro de lo razonable. Todas las presentaciones deben ser originales y exclusivas de BoF. Las presentaciones pueden enviarse a opinion@businessoffashion.com. Incluya ‘Op-Ed’ en la línea de asunto y asegúrese de corroborar todas las afirmaciones. Dado el volumen de envíos que recibimos, lamentamos no poder responder en caso de que un artículo no sea seleccionado para su publicación.
