A principios de este mes, dos marcas de zapatillas ofrecieron una perspectiva sombría para la categoría que alguna vez estuvo de moda. Adidas, que todavía lucha por salir de debajo de una pila de 500 millones de euros de Yeezys sin vender, dijo que espera su primera pérdida anual en más de 30 años. Los ejecutivos de Allbirds atribuyeron las ventas decepcionantes a una incursión equivocada en la ropa deportiva y dijeron que la marca pasaría de abrir nuevas tiendas a expandir sus operaciones mayoristas.
Esta semana, escucharemos a las marcas que son parcialmente responsables de los problemas de esas empresas. Tanto Nike como On Holding informan los resultados trimestrales el 21 de marzo. Ambos han tenido un viaje mucho más suave, si no completamente libre de turbulencias, en los últimos dos años, a menudo a expensas de sus competidores.
Nike está aprovechando al máximo su tamaño para superar una serie de problemas que han arrastrado a sus rivales. En China, ha sido una de las marcas occidentales más exitosas en sacudirse los efectos de la disputa global sobre el uso del algodón de Xinjiang, que los analistas de Bernstein atribuyen a la fuerza de su nombre antes de la crisis allí. Su alejamiento de la venta al por mayor, aunque puede que no haya sido tan rentable como se esperaba inicialmente, le ha dado a Nike la capacidad de cambiar su enfoque entre los canales de ventas a medida que cambia la perspectiva económica (como cuando necesitaba mover inventario adicional el año pasado). Y aunque ha tenido algunas dificultades con los embajadores de la marca (las acusaciones más recientes contra el artista Tom Sachs en el lugar de trabajo tóxico) ninguna es tan valiosa para la empresa como lo fue Ye para Adidas.
El éxito continuo de On también se puede ver a la luz de las fallas de Allbird. La marca suiza abrazó la venta al por mayor desde el principio, apostando correctamente a que sería una forma más económica de adquirir nuevos clientes. Su enfoque en la marca de rendimiento impulsada por la tecnología también ha demostrado ser un atractivo más duradero para los clientes (y menos fácil de copiar) que la marca de sustentabilidad impulsada por la tecnología de Allbirds. Si bien no es inmune a las tendencias cambiantes y enfrenta la competencia de marcas como Hoka de Deckers, On ha logrado evitar el colapso en las ventas y el precio de las acciones visto por los primeros rivales digitales.
Qué más observar esta semana
Martes
Nike y On Holding informan resultados trimestrales
Miércoles
La UE publica reglas finales que definen y penalizan el greenwashing
Reino Unido informa datos de inflación de febrero
Reserva Federal de EE. UU. publica decisión sobre tipos de interés
BoF celebra su segundo Fashion Tech Summit en Nueva York
Jueves
comienza el Ramadán
El CEO de TikTok testifica ante el Congreso de EE. UU.
Decisión sobre la tasa de interés del Banco de Inglaterra
Viernes
Reino Unido informa datos de ventas minoristas de febrero
