La marca de moda sueca Toteme desafía las tendencias y alcanza el éxito
Un enfoque único en medio de un cambio transformacional
Cuando el dúo sueco de marido y mujer Elin Kling y Karl Lindman comenzaron su marca de moda minimalista en 2014, la industria en general se encontraba en medio de un cambio transformacional. Nuevas empresas de moda como Everlane, Reformation y Glossier estaban revolucionando la forma en que se financiaban, vendían y comercializaban las marcas. Mientras tanto, en el mundo del lujo, las marcas urbanas y de alta costura comenzaban a fusionarse, lideradas por empresas como Off-White y Vetements. En este contexto, Toteme se destacó al negarse a seguir las tendencias dominantes y mantener su visión única.
Un éxito rentable y en crecimiento
El enfoque de Toteme ha dado sus frutos. La marca ha sido rentable desde 2015 y el año pasado superó los 100 millones de euros en ventas anuales, un aumento significativo desde los 10 millones de euros antes de la pandemia. Además, Toteme cuenta con una red de nueve tiendas y planea abrir seis más en los próximos meses en ubicaciones de moda en Los Ángeles y Londres. La marca emplea a 120 personas en sus oficinas de Londres, Nueva York y Estocolmo.
Prendas básicas de lujo que siguen siendo relevantes
El éxito de Toteme se debe en parte a su enfoque en prendas básicas de lujo y silenciosas que siguen siendo prácticas y fáciles de usar. En un mundo pospandémico, las mujeres buscan ropa sofisticada y elevada que se adapte a su estilo de vida. Los leggings de punto con cremallera de 200 dólares, los abrigos de cachemira de 1420 dólares y la chaqueta tipo bufanda de culto de 1130 dólares son solo algunos ejemplos de las prendas básicas de Toteme que siguen siendo populares temporada tras temporada.
Una marca confiable y de referencia
Toteme ha logrado llenar un vacío en el mercado de la moda al ofrecer una marca confiable y de referencia. Su objetivo es proporcionar ropa elegante y funcional que sea consistente de una temporada a otra, con piezas que sirvan como “bloques de construcción” en el guardarropa de una mujer. La calidad y el precio justo son aspectos clave de la marca, que se ha centrado en el desarrollo de productos en lugar de invertir en publicidad paga.
El futuro de Toteme
A medida que Toteme se prepara para entrar en su adolescencia como marca, tiene planes de expansión. Además de abrir nuevas tiendas, la marca también planea lanzar nuevas categorías de productos, como joyería. Con su enfoque único y su éxito comprobado, Toteme continúa desafiando las tendencias de la industria de la moda y estableciéndose como una marca líder en el mercado.
La exitosa trayectoria de Toteme: de startup a marca global
Desde sus inicios, Toteme ha seguido una estrategia discreta, confiando en el boca a boca para darse a conocer. Sin embargo, su enfoque en ofrecer ropa atractiva y de alta calidad ha dado sus frutos, atrayendo a una base de clientes pequeña pero leal que ha seguido comprando repetidamente. Aunque las ventas no han explotado, el negocio ha crecido de manera constante y rentable desde sus primeras etapas.
Toteme decidió lanzar su propia plataforma de comercio electrónico para establecer relaciones directas con los consumidores. Sin embargo, también consideraron que la venta al por mayor era vital para impulsar el negocio, manteniendo una división equitativa entre ambos canales desde el principio. Para su lanzamiento, se asociaron con distribuidores reconocidos como Net-a-Porter y The Line, reforzando su posición como una marca de lujo y llegando rápidamente a clientes que gastan mucho.
En Matches, los compradores que adquieren productos de Toteme también compran marcas como Khaite, Loewe y The Row. Algunos clientes compran varias combinaciones de colores de las piezas clave de Toteme a lo largo de los años. Las prendas de abrigo, los vaqueros, las camisas de seda, los pantalones y los bolsos son especialmente populares.
“Estás acostumbrado a que las marcas alcancen cierto punto de saturación, pero [Toteme] nunca lo hace”, comenta un cliente. ”Siempre le da al cliente una nueva razón para invertir”.
De startup a marca global
En 2019, Toteme contrató a Johanna Andersson, ex ejecutiva de McKinsey, como directora ejecutiva, marcando así su siguiente etapa de crecimiento. En ese momento, parecía haber una apertura en el mercado para prendas básicas de lujo, justo en el nicho en el que Toteme estaba construyendo su negocio. La fatiga del consumidor hacia los logotipos y las modas maximalistas estaba comenzando a disminuir, y la salida de Phoebe Philo de Celine el año anterior también contribuyó a este cambio.
Estas condiciones favorables del mercado, junto con una estrategia de expansión global, impulsaron el negocio de Toteme. Incluso durante la pandemia, las ventas continuaron aumentando gracias a su fuerte presencia en el mercado chino. En 2020, Toteme se lanzó en T-mall y abrió cuatro tiendas en Shanghai, Nanjing y Chengdu. Además, la marca cuenta con tres tiendas en Seúl, Corea del Sur.
La apertura de tiendas y la ampliación de su catálogo de productos contribuyeron al aumento de las ventas. Categorías como trajes de baño y bolsos, lanzadas el año pasado, ayudaron a presentar la marca a nuevas audiencias. Algunos de sus productos, como el jersey de cuello alto a rayas, el abrigo tipo bufanda con pespuntes y el bolso con cierre en T, se han convertido en auténticos éxitos virales en los últimos años, generando incluso imitaciones en Internet. El bolso en particular es un éxito de ventas en Matches.
Sin embargo, Toteme aún tiene mucho potencial sin explotar, según Johanna Andersson. “Hasta ahora, nuestro crecimiento ha sido muy orgánico. No hemos invertido demasiado en marketing y no estamos en todas partes. Somos una especie de ‘marca interna’ y no todos conocen Toteme”, comenta. “Todavía tenemos mucho por hacer en cuanto a la expansión de canales, categorías y geografías”.
En mayo de 2021, Toteme aseguró su primer inversor, Altor, quien adquirió una participación minoritaria en el negocio. Sin embargo, la compañía no tiene planes inmediatos de salir a bolsa. “Elin y yo estamos pensando a largo plazo. Vemos un enorme potencial en nuestro negocio y no tenemos planes de dejar de ser los propietarios mayoritarios”, afirma uno de los fundadores de Toteme.
